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Micro Influencer – die besseren Werbebotschafter?

Ad-Blocker liegen im Trend. Laut der US-amerikanischen Fachzeitschrift ADWEEK stieg die Zahl der US-Internet-Nutzer, die Werbeblocker-Software nutzen, von 15,7 Prozent im Jahr 2014 auf 26,3 Prozent im Jahr 2016. Der Werbeindustrie entgingen damit mehr als 40 Milliarden US-Dollar. PR-Agenturen sind heutzutage mehr denn je gefragt, kreativere Kampagnen und bessere Kommunikationsstrategien zu entwickeln, damit Unternehmen mehr Aufmerksamkeit für ihre Produkte und Dienstleistungen erzeugen können. Eine der aktuell meist diskutierten Disziplinen im Online-Marketing-Mix ist das sogenannte Influencer Marketing – das gezielte Einbeziehen von Meinungsmachern (Influencern) in die Markenkommunikation.
 
So sind es beispielsweise die Millionen Follower der Kardashian Schwestern längst gewohnt, lobende Worte für die fettverbrennende Wirkung eines Super Tees zu lesen oder über Vitamin Gummibären informiert zu werden, die einem wunderschönes Haar versprechen sollen. Doch wer dem Kardashian-Clan auf Instagram oder Twitter folgt, sollte in den letzten Monaten einen kleinen Zusatz am Ende der Lobpreisungen für das neueste Wunderprodukt bemerkt haben: „#ad“. Dieses Hashtag zeigt dem Follower klar und deutlich, dass es sich hierbei um eine von einem Unternehmen bezahlte Werbung handelt und der Post somit nicht aus freiem Handeln resultiert.
 
Quelle: Instagram
 
Seit nun mehreren Jahren konzentrieren sich einzelne Unternehmen auf jene Prominente mit einer möglichst großen Followerschaft, um ihr Produkt an den Kunden zu bringen. Doch so reizvoll diese Methode bezüglich Reichweite für Unternehmen erscheinen mag, zeigen die Geschäftszahlen oftmals die Kehrseite der Medaille. So brachte ein Tweet von Kim Kardashian einem Unternehmen 1.200 Besuche auf ihrer Website ein, welche zu 30 Bestellungen für durchschnittlich 30 US-Dollar führten. Berichte legen nahe, dass Personen wie Kardashian pro Social Media Post bis zu 230.000 US-Dollar verdienen. Das Problem lässt sich hier schnell erkennen. Um hohe Verluste zu vermeiden, legen Unternehmen daher seit geraumer Zeit ihren Fokus auf eine weitaus kleinere Influencer Gruppe – den sogenannten Micro Influencern.
 
Entscheidend für den Erfolg einer Marketing-Strategie ist logischerweise der Return on Investment. Warum sollte sich dann eine Zusammenarbeit mit mehreren Micro Influencern überhaupt lohnen, wenn diese nur einen Bruchteil der Menschen erreichen, die beispielsweise Kim Kardashian alleine erreichen würde? Und das gerade in einem Land wie den USA, wo die obsessive Liebe für Größenwahn mehr als in jedem anderen Land gilt? Nicht umsonst kommt die Redewendung „Bigger is always better“ aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Dieser Fragestellung ist Markerly, ein Unternehmen, das Social-Media-Meinungsführer und Brands zusammenbringt, auf den Grund gegangen.
 
Das Unternehmen untersuchte mehr als 800.000 Instagram User, die zum Großteil mindestens 1000 Follower aufweisen konnten und analysierte, wie hoch die Engagement Rate im Verhältnis zu der Follower Zahl eines Instagram Accounts war. Das Ergebnis überraschte: Je höher die Anzahl der Follower eines Influencers war desto geringer fiel die Engagement Rate aus. User mit weniger als 1000 Followern erreichten eine Like Rate von 8 Prozent. Influencer mit mehr als 10 Millionen Followern kamen gerade einmal auf eine Rate von 1,6 Prozent. Hier zeigt sich also eine klar sinkende Korrelation zwischen Follower-Größe und Likes. Ein ähnliches Bild zeichnete sich ebenfalls bei den Kommentaren ab: Während 0,05 Prozent aller Follower Posts von Prominenten kommentierten sind es bei den Accounts mit weniger als 1000 Followern immerhin noch 0,56 Prozent. Die entscheidende Frage für Unternehmen kam schnell auf: Wo liegt der Sweet Spot, um einen renditestarken Mittelweg zwischen teuren Promis und günstigen Bloggern zu erreichen? Markerly gibt an, dass User im Bereich von 10.000 und 100.000 Followern Unternehmen den besten Mehrwert bieten.
 
Doch was für Gründe stecken hinter diesem Ergebnis? Das Stichwort hierfür lautet Glaubwürdigkeit. Die meisten Micro Influencer beschäftigen sich nur mit einem Interessensgebiet und sind genau dafür bekannt. Sie verfügen meist über ein tiefes Wissen, sind enthusiastisch und authentisch und werden als vertrauenswürdige Quelle angesehen. Den Followern bieten sich vor allem mehr Einblicke und Insiderwissen – und genau diese Relevanz führt zu mehr Engagement. Daher kommt es nicht allzu überraschend, dass Instagram im Jahr 2016 seinen Algorithmus geändert hat, um eben jenen Quality Content noch sichtbarer für andere User zu machen. All diese Kriterien führen dazu, dass sich immer mehr Marken verstärkt mit der Suche nach solchen Influencern befassen. Micro Influencer zu finden ist zwar schwieriger als eine Kardashian auszuwählen, allerdings erhalten Unternehmen dadurch mehr für ihr Geld. So erwarten User mit einem kleineren Maßstab nicht Zehntausende an Dollar – oft reichen schon eine exklusive Behandlung oder kostenlose Produktgeschenke aus, um Micro Influencer für sich zu gewinnen.
 
Ein Beispiel für eine Kampagne, die die erfolgreiche Zusammenarbeit von Unternehmen und Micro Influencern belegt, lieferte die US-Kleidungsfirma Lord & Taylor im Jahr 2015: Das Unternehmen kooperierte mit 50 Instagram Usern, die ein bestimmtes Kleid tragen und es auf ihrem Account posten sollten. Im Gegenzug bekamen sie zwischen 1.000 und 4.000 US-Dollar. Wie sie das Kleid dabei kombinierten, blieb den Usern selbst überlassen. Das Projekt ging durch die Decke. Die Posts erreichten innerhalb von zwei Tagen unglaubliche 11,4 Millionen Instagram-User und das Kleid war am folgenden Wochenende ausverkauft.
 
Foto: thedrum.com
 
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie bietet sich Unternehmen hiermit ein rentables Instrument, was sich wohl noch auf Jahre hinweg behaupten dürfte. Und bevor sich US-amerikanische Unternehmen mal wieder dafür entscheiden sollten Kim, Khloe oder Kourtney als Werbebotschafter für eine freshe Zahnpasta oder eine fancy Gesichtsmaske auszuwählen, sollte sich jeder CMO jenes Sprichwort vor Augen halten: „The best things come in small packages.“
 
Autor: Robert Fech