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MTPanel: Ausgabe #3- Im Kampf um die digitale Aufmerksamkeit.

Kurz vor der Sommerpause erhob MTP die Meinung seiner Studierenden im nun dritten MTPanel. In fünf knackigen Fragen wurde dabei ein Stimmungsbild rund um politische Kampagnen im Social Web erhoben. Der Zeitpunkt könnte dafür kaum besser sein, bieten sich doch die Kreativagenturen der Parteien gerade einen harten Wettstreit um die (digitale) Aufmerksamkeit der Wählerinnen und Wähler vor der bevorstehenden Bundestagswahl im September.
 
So sorgte die Kampagne von Jung von Matt für die CDU für großes Aufsehen im Netz: Mit dem Hashtag #fedidwgugl wirbt die Berliner Agentur für das Leitthema der Partei, nämlich „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“. Die Reaktionen auf Twitter explodieren kurze Zeit später und lösen eine Debatte, um die steigende kreative Inszenierung von Parteien im Wahlkampf aus. Dementsprechend lässt sich die zunehmende kreative Digitalisierung von Wahlbotschaften auch bei anderen großen Parteien beobachten, wie bei der SPD. Dort rollt seit März der sog. Schulzzug durchs Netz, ein simples Online-Game, bei dem der Spieler den Kanzler-Kandidaten Martin Schulz auf einem Zug in das Kanzleramt fährt (https://schulzzug.eu/index.html). Auf dem Weg muss verschiedenen Hindernissen ausgewichen werden, da taucht schon auch einmal ein Putin oder eine Frauke Petry am Wegesrand auf. Alles zu beobachten unter dem Hashtag #schulzzug.
 
#fedidwgugl und der #schulzzug mögen umstritten sein, sie lassen aber eines klar sagen: Es wird für den diesjährigen Wahlkampf viel Aufwand für etwas digitale Aufmerksamkeit betrieben. Wir fragen uns daher, wie bewerten marketingaffine Studierende diese zunehmende kreative Darstellung politischer Ziele? Und wie sehr sind sie selbst im Netz politisch aktiv?
 

MTPanel Key Facts:

Antworten dazu bekamen wir im dritten MTPanel von 229 Studierenden, davon 57 Prozent weiblich und 43 Prozent männlich. Die Mehrheit der Befragten stammte dabei aus der Altersgruppe der 22-25 Jährigen. Doch wie äußerten sich die Teilnehmer des Panels nun rund um das Thema Political Campaigning im Web? Aufgepasst – Hier bekommt ihr die Ergebnisse:
Im Bezug auf die steigende Kreativität der Wahlkampagnen durch Kreativagenturen, stimmte mehr als die Hälfte der Studierenden für „Je kreativer, desto besser!“. Lediglich knapp 28% bewerten den Inhalt der Kampagne wichtiger als die Aufmachung selbst, wogegen sich 20% bei dieser Frage nicht entscheiden konnten. Bei einer genaueren Betrachtung im Hinblick auf die Geschlechterverteilung ist festzustellen, dass Frauen sich dabei eher unsicher sind (22%) und tendenziell stärker für eine kreative Aufmachungen (53%) plädieren, als für Inhalte (25%). Die männlichen Befragten neigten dagegen eher zu einer Entscheidung. Auch wenn diese sich mit einer Mehrheit für die Kreativität (51%) im Wahlkampf aussprechen, bewerten sie die Inhalte der Kampagne wichtiger (33%), als das weibliche Geschlecht. Das Alter der Befragten scheint dabei auch einen entscheidenden Unterschied zu liefern: So ist deutlich festzustellen, dass sich die Inhalte der Kampagne mit steigendem Alter gegen die Kreativität durchsetzen.
 
Wenn es nun allerdings um die Kanäle geht, in denen die Parteien ihre Kampagnen präsentieren, waren sich die Geschlechter wiederum sehr einig: Mit einem Top2-Wert von 46% wurde Facebook als geeignete Plattform für politische Kampagnen bewertet, knapp gefolgt von Twitter mit 43%. Dagegen sahen lediglich 14% der befragten Studierenden Instagram als geeignet für politische Kampagnen an und verweisen diese Plattform auf den letzten Platz des Rankings.
Nichtsdestotrotz fällt auf, dass die Mehrheit der Befragten keinem Politiker oder einer politischen Einrichtung in den sozialen Medien folgt und somit aktiv den Kampagnenverlauf mitverfolgt. So sind es bei den Männern genau 50%, bei den Frauen sogar 69%, die bislang kein aktives politisches Interesse auf den sozialen Medien zeigen. Diese Einstellung spiegelt sich dementsprechend auch im politischen Engagement der teilnehmenden MTPler im Social Web wieder. Knapp die Hälfte der Befragten (43%) gab an, ihre politische Meinung in sozialen Medien gar nicht zu zeigen. Nur ein Drittel der Teilnehmer bestätigte, Beiträge von politischen Parteien oder Politikern zu liken. Auch das Teilen oder gar Kommentieren dieser Beiträge ist mit unter 10% eine Seltenheit. Noch weiter abgeschlagen ist das eigene Verfassen von politischen Beiträgen auf sozialen Plattformen.
 
Bei der persönlichen Bewertung politischer Kampagnen im Social Web fällt auf: Die Teilnehme des MTPanels sind stark unentschlossen! Eine Bewertung der Kampagnen im Bezug auf Seriosität vs. Fragwürdigkeit (MW=4.88) und Originalität vs. Konvention (MW=4.66) erfolgt indifferent mit einem Mittelwert von etwa 5 auf einer 10er-Skala. Lediglich bei den Differentialen informativ vs. manipulativ (MW=5,78) sowie geeignet vs. unangebracht (MW=4.22) weicht etwas stärker von der Mitte ab. Der Ausschlag ist dennoch marginal. Eine eindeutige Meinung der Studierenden im Bezug auf die Bewertung der politischen Kampagnen auf Social Media ist demnach nicht festzustellen.
 
Und hier nochmal all die wichtigsten Ergebnisse für Dich im Überblick: 
  • Die Mehrheit der Befragten schätzt Kreativität bei politischen Kampagnen. Welcher Inhalt dort genau verpackt wird, ist lediglich einem Drittel der Studierenden von Bedeutung. Ein deutlicher Unterschied ist hierbei allerdings zwischen den Geschlechtern festzustellen, wobei Frauen kreative Kampagnen als wichtiger bewerten, als die eigentlichen Inhalte. Besonders die Betrachtung im Altersunterschied zeigt außerdem, dass mit zunehmendem Alter, der Inhalt der Kampagne gegenüber der kreativen Aufmachung an Bedeutung gewinnt.
  • Dagegen herrscht ein einheitliches Meinungsbild, was die Eignung der sozialen Kanäle für politische Kampagnen angeht: Eine klare Mehrheit empfindet Facebook und Twitter als optimal für den Wahlkampf, Instagram bleibt dagegen weit abgeschlagen auf dem letzten Platz des Rankings.
  • Wenn es darum geht, im Social Web selbst politisch aktiv zu werden, bleiben die MTPler dagegen schüchtern. Lediglich ein Drittel liket Beiträge, an ein Teilen, Kommentieren oder gar Selbst-Verfassen von politischen Beiträgen ist bei den Meisten kaum zu denken (unter 10%). 
  • Mehr als die Hälfte der Befragten folgt keinem Politiker in den Sozialen Medien.
  • Bei der Bewertung von politischen Kampagnen im Netz sind sich die Studierenden sehr uneinig. Eine klare Meinung ist hierbei nicht festzustellen.
 
Im Kampf um die digitale Aufmerksamkeit scheint es nun unabdinglich, auf kreative und herausstechende Aufmachungen der politischen Botschaften zu setzen. Dafür scheinen Facebook und Twitter die optimalen Kanäle zu sein, um die Botschaften gerade an die junge Zielgruppe zu verbreiten. Nur dadurch einen politischen Diskurs und Engagement erreichen zu wollen, scheint auf Grundlage der erhobenen Daten allerdings als falsch. Hashtags wie #fedidwgugl sorgen so zwar für viel Aufmerksamkeit gegenüber der Parteien, eine Diskussion der politischen Leitgedanken kann dadurch allerdings eher schwer mit der Zielgruppe erreicht werden.
 
Du hast Lust auf mehr brandheiße Ergebnisse rund um aktuelle Marketingthemen? Kein Problem – Schreib uns gerne deine Anregungen oder Fragen an content@mtp.org. Bis dahin verabschiedet sich das Content-Team rund um das MTPanel in die Sommerpause und macht sich auf die Suche nach spannenden Branchen-Highlights, um sie mit euch zu diskutieren. Wir freuen uns schon auf die nächsten studentischen Insights zum Semesterbeginn im Oktober.
 
Autorin: Kathrin Endrös Auswertung: Katja Wittig