Von Richard Ratter
Mehr als 350 Studierende und Professionals trafen sich vom 13. bis 14. September 2011 in Köln, um sich über das Thema „Commitment – I love this brand“ fachlich auszutauschen. Auch vier Studenten der Leipziger Geschäftsstelle reisten nach Köln, um den Kongress hautnah zu erleben. Das Event bestand inhaltlich aus drei Panels - Commitment schaffen, nutzen und messen, die mit insgesamt einer Keynote, neun Vorträgen und drei Podiumsdiskussion das Thema rundum beleuchteten.
Dr. Jesko Perrey von McKinsey & Company eröffnete inhaltlich die 8. Marketing Horizonte. Er veranschaulichte exemplarisch an Hand der Crest Whitestrips, wie sich Commitment aufbauen und nutzen lässt. Auch wenn Perrey Commitment für den langfristigen Erfolg in der Markenführung identifiziert, so warnt er doch auch vor zu kurzfristig gedachten Handlungen. Lovebrands, also Marken, die die höchste Wertschätzung von ihren Kunden erfahren, sind nur durch harte und konsequente Arbeit möglich.
Im zweiten Panel „Commitment nutzen“ brillierte Sabine Kloos von Coca-Cola Company. Sie definierte brand love als „loyality beyond reasons“. Das heißt, die Kundenloyalität wird rational nicht mehr hinterfragt. An Hand ausgewählter Beispiele der 125-jährigen Geschichte von Coca Cola zeigte sie, wie sich dieses Potenzial der Markenliebe einsetzen lässt. Auch wenn aktuell noch die meisten Investitionen in Paid Media fließen, so holt doch der Earned Media Bereich stetig auf.
Wie das funktioniert? Ein Beispiel: Mittels der brand love lassen sich im Social Media Bereich relevante Inhalte durch Kunden generieren. Somit ist brand love sowohl Ursprung als auch stetiger Unterstützer von Kundenbindung.
Das dritte Panel „Commitment messen“ war augenscheinlich das theoretischste, wenn auch nicht minder interessante Panel. Drei verschiedene Messmethoden von Interbrand, Landor und YouGov wurden vorgestellt. Den wohl anerkanntesten Ansatz zur Bewertung von Marken stellte der Schweizer Calin Hertioga von Interbrand vor. In einem dreistufigen Modell erfolgt die Bewertung, welche seit mehr als 10 Jahren als Ranking publiziert wird und branchenübergreifend Beachtung findet.
Neben den drei Panels rundeten Workshops von Henkel, der E-Plus Gruppe, Generali, Immobilienscout24, Google, Campua und Globeone den Kongress ab. Im Fall der E-Plus Gruppe schlüpften die Teilnehmer in die Rolle der Konsumenten und suchten nach Optimierungsmöglichkeiten für Kundenkontakte, sogenannten Customer Insights. Zunächst sollten eigene Erfahrungen mit der Telekommunikationsbranche gesammelt werden, um anschließende Optimierungsansätze zu finden. Dieser Prozess umfasst den Begriff des Customer Experience Managements.
Abschließend kann die Marketing Horizonte nur als ein Erfolg gewertet werden. Die Referenten überzeugten durchweg, die Podiumsdiskussionen wurden interessant konzipiert und interaktiv gestaltet. Auch die Organisation, sei es der stringente Zeitablauf oder die kulinarische Verpflegung ließen keine Wünsche offen. Bereits im Mai 2010 begannen die Vorbereitung für dieses gelungene Event und der Dank gebührt dem ca. 50-Mann starken Kölner MTP-Team und dessen Partnern.