Alles andere als „Kätzchen vor dem warmen Kamin“ | MTP e.V.

vor 14 Jahren

„Wieso sollte ich dieser Plakatwerbung noch vertrauen, wenn sich vor ein paar Tagen ein guter Freund auf Facebook über die miserable Menüführung dieses Handys ausgelassen hat? Das kaufe ich sicher nicht, egal, wie ansehnlich das Plakat auch ist.“ So oder so ähnlich geht es vielen Konsumenten. Und es könnte noch schlimmer werden.

Nach Ansicht vieler Konsumenten entwickeln sich Massenmedien immer mehr zum Randeinflussfaktor für Kaufentscheidungen. Laut einer Nielsen-Studie halten mehr als 80 % der Konsumenten, nicht Farben, Formen oder sexy Dessous, sondern persönliche Empfehlungen für kaufentscheidend. Einseitiger Monolog dient mittlerweile eher der Abhärtung gegenüber Markenaussagen und nicht mehr rein der Überzeugung. Natürlich muss der Imageaufbau nach wie vor über herkömmliche Medien erfolgen. Jedoch fördert dieser nicht automatisch den Abverkauf, sondern dient als Basis ein Produkt oder eine Dienstleistung namhaft zu machen, so dass daraufhin die Überzeugungsarbeit geleistet werden kann. In der heutigen Welt muss Überzeugung effizient und nachhaltig sein. Das gelingt mit Vertrauen zur Marke und wirklich neue Ideen, um Produkte voneinander nicht nur über den Preis unterscheiden zu können.

Längst sind Worte wie „Dialog“, „Mehrwert“ und „Nachhaltigkeit“ in aller Munde. Wenn man einschlägigen englischsprachigen Blogs Glauben schenken kann, heißt es auch nicht mehr nur „Return On Investment“, sondern auch „Return On Involvement“. Die Theorie ist also vorhanden, aber wie sieht der Masterplan aus? Es gibt ihn nicht. Zumindest gibt es keinen, den man einmal anwenden und dann laufen lassen kann. Marketingmanager müssen sich daran gewöhnen, ihre Arbeit immer wieder neu zu erfinden. Sie dürfen nicht stehen bleiben. Der ehemalige ADC-Vorsitzende Amir Kassaei betitelte seine Zunft, die offensichtlich wenig an Wandel interessiert war, z.B. als „dicke Kätzchen vor dem warmen Kamin“. Viele Branchen stehen im stetigen Wandel. Da kann es sich niemand leisten, sich nicht weiter zu entwickeln.

Die Werbekampagne um Ron Hammer, der Schlämmer-Blog oder auch T-Mobile mit Paul Potts haben vorgemacht, wie mittels viralem & Guerilla-Marketing Empfehlungsmechanismen ausgelöst werden können.

Humor, Emotionen und atemberaubende Geschehnisse sind allerdings nur die eine Hälfte. Das Produkt sollte natürlich nicht vernachlässigt werden. Ist das Produkt nämlich schlecht, so hagelt es umso mehr Nachrichten und negative Bewertungen, jedoch keine positiven Empfehlungen. Und damit verwandelt sich das virale oder das Guerilla-Marketing zum Mundpropaganda Marketing: Die Menschen sprechen über die Ereignisse. Potentielle Konsumenten durchschauen jedoch schnell wenn Werbung blenden soll, was nicht zuletzt an der rasant wachsenden Vernetzung liegt. Hätte vor Jahren jedes Moorhuhn ein Logo mit Johnny Walker Label auf der Stirn gehabt, so wäre es nicht in 34-teiliger Auflage erschienen und millionenfach heruntergeladen worden. Es wäre zu offensichtlich als Werbemittel verstanden worden. Der Kunde ist kollegial und will das Beste für sich und seine Freunde. Also wird er nur dann offensichtliche Werbung weiterempfehlen, wenn er voll hinter der Marke steht. Aber vielleicht wird der Konsument in Zukunft nicht mehr nur für ein Konzert von Tokio Hotel hunderte Kilometer weit reisen, sondern auch für ein Markenevent, welches mittels Crowdsourcing organisiert wurde? Es bleibt spannend.

Autor: