Jeder gleich oder alle verschieden? Globalisierung und Marketing | MTP e.V.

„In Asien steht die Farbe Weiß für Unheil oder Tod – in der westlichen Welt für Reinheit“  

„Bestimmte Religionen essen kein Schweine- oder Rindfleisch“

„Die Zahl 4 klingt in kantonesischer Aussprache ähnlich wie das Wort für Tod“

Die kulturellen Unterschiede, die in diesen Beispielen deutlich werden, kann ein global operierendes Unternehmen schon seit einiger Zeit nicht mehr unberücksichtigt lassen – nein, sie können heutzutage mitunter über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden! Was ist der Grund für diese Entwicklung?

Im Zuge der Globalisierung mussten alle Unternehmen, die in mehreren Ländern oder auf dem Weltmarkt tätig sein wollten, eine Entscheidung über ihre Marketing-Strategie fällen, wobei die berühmte Debatte um Standardisierung oder Differenzierung entstand.

Unsere Welt wurde und wird ja zweifelsohne immer mehr zu einem „globalen Dorf“, das die Menschen verschiedener Kulturen vermeintlich immer ähnlicher werden lässt und die Absatzmärkte und die Zahl an Konsumenten für die Unternehmen erheblich vergrößert hat. Doch damit gehen auch viele neue Herausforderungen einher, die auf den ersten Blick vielleicht noch nicht sichtbar sind, wozu beispielsweise die oben angeführten kulturellen Unterschiede zählen. Diese können ein ganzes Produkt oder dessen Werbung durchaus zum Scheitern verurteilen, wenn die Menschen im betreffenden Land sich überhaupt nicht angesprochen fühlen, ihnen der Konsum aus religiösen oder kulturellen Gründen verboten ist oder sie sich gar beleidigt fühlen. In Saudi-Arabien beispielsweise ist die Darstellung von Intimität/Freizügigkeit in Werbespots komplett verboten und in einigen anderen Ländern nur zu einem gewissen Grad erlaubt. Achtet doch einfach in der nächsten Werbepause darauf, wie viele der Spots, die bei uns alltäglich gezeigt und als ganz normal empfunden werden, deshalb für solche Länder völlig ungeeignet wären!

Leider stellt auch Sprache noch immer eine Barriere dar, weil Werbeslogans oft aus Redewendungen oder Wortspielen bestehen, deren passende Übersetzung eine echte Herausforderung darstellen kann. Da ist es manchmal sinnvoller, leicht verständliche Wendungen einfach in der Originalsprache zu belassen (z.B „j’adore Dior“), um peinliche Übersetzungsfehler oder einfach den Verlust der Kernaussage zu vermeiden.

Es würde also einiges für eine Differenzierung der Werbestrategie sprechen, die länderspezifische Gegebenheiten gezielt berücksichtigt und darauf ihre Kampagnen aufbaut. Dabei entstehen aber im Normalfall hohe Kosten und die Gefahr eines uneinheitlichen internationalen Erscheinungsbildes!

Bei einer Standardisierungsstrategie wiederum können zu wenige Informationen über die kulturellen Besonderheiten eines Landes zu Misserfolgen führen. Jedoch sind diese Kampagnen kostengünstiger und man erkennt die Marke in jedem Land der Welt wieder, da sie überall gleich aussieht und gleich beworben wird.

Es ist also auf jeden Fall zu sagen, dass Reinformen beider Strategien kaum zum Erfolg führen können und deshalb auch in der Realität kaum so zu finden sind. Wichtig für die Entscheidung ist vor allem die Art des Produkts! Bei Nahrungsmitteln zum Beispiel müssen Unternehmen sehr auf die Bedürfnisse der Konsumenten achten, was aber natürlich trotzdem nicht gegen eine globale Strategie spricht – siehe Coca-Cola! Das Unternehmen hat es sogar geschafft, sich in Japan zu etablieren (was einigen anderen Firmen nicht gelang) – aber eben nur mit viel Investition dahingehend, das Land und die Menschen kennen zu lernen.

Somit wird also auch das Motto „think global – act local“ im Sinne des transnationalen Marketings meiner Meinung nach zumindest in naher Zukunft nicht an Bedeutung verlieren, sondern richtungsweisend für weltweites Marketing sein. Und „so viel Standardisierung wie möglich und so viel Anpassung an länderspezifische Bedürfnisse wie nötig“  klingt doch nach einer guten Maßnahme, um möglichst alle Kunden gleichermaßen anzusprechen! Denn auch wenn die Lebensstile der Menschen auf der ganzen Welt sich immer ähnlicher werden, heißt das ja noch lange nicht, dass wir alle vollkommen gleich sind und auch das gleiche wollen.

Autorin:

Karin Frankenberger

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