Commitment in Zeiten von Unverblindlichkeit

Schnell mal die zehn Einladungen zum Wochenende screenen. Keine Zeit für Coffee-to-go. Zeit für die große Liebe?

 Welcher Einfluss bestimmt unser Handeln? Man steht vor dem Kühlregal, sucht etwas Neues und entscheidet spontan aus dem Bauch heraus. Um sich am Kühlregal zu orientieren und das beste Produkt gemäß den eigenen Bedürfnissen zu kaufen, sollte der Kunde frei seiner Gedanken entscheiden dürfen. Meistens glaubt der Kunde auch frei zu sein. Werbung beeinflusst allerdings, da der immer wieder gern genutzte Werbespruch „Neu im Kühlregal“ und die damit verbundenen Bildwelten ein Wiederaufkeimen der Impressionen aus der Werbung erwirken. Die entsprechende Steigerung des Einflusses zeigt sich in einer positiv emotionalen Aufladung am Point-of-Sale mit klaren Kaufpräferenzen. Vorsicht – These: „Gleichberechtigung im Kühlregal gibt es also nicht.“ Denn nicht jedes dieser Produkte wurde vergleichbar im Vorhinein beworben bzw. bekannt gemacht. Einen Zusammenhang zwischen dem Gut und dessen „gut“ kann also nach wie vor nur ein unabhängiges Gremium entscheiden und nicht der von Werbung beeinflusste Kunde vor dem Kühlregal, egal wie ökologisch oder ökonomisch korrekt er meint das Kleingedruckte auf der Verpackung lesen zu können. Die Freiheit am Kühlregal endet also an unserer subjektiven Wahrnehmung. Da gibt es zunächst auch keine Erlösung, ob der ein oder andere diese ersehnt oder nicht. Ein Punkt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet lediglich die Entscheidungsfreiheit der Kunden durch Ausübung von Druck oder unangemessenen Einfluss zu beeinträchtigen, nicht jedoch durch Penetration, Konditionierung oder nur entfernt passender emotionaler Aufladung. Letztere könnte nach aktuellen Diskussionen rund um die Buzzwords „Brand Sense”, „multisensorisches Marketing“ oder „Neuromarketing“ noch weiter ins Unterbewusstsein der Konsumenten vordringen. Sich wirklich objektiv für ein Produkt zu entscheiden, ist also kaum möglich.

 Die steigende Zahl der Wahlmöglichkeiten bei Alternativen, die es mittlerweile nicht nur im Kühlregal, sondern auch drunter, drüber, dahinter, digital und per Barcode eingescannt, oder bei Amazon in der Wunschliste abgelegt, gibt, macht es dem Kunden nicht leicht, sich zu einer Marke langfristig verbunden zu fühlen. Anmerkung: Moderne Marketeer sagen hier auch „nachhaltig verbunden“. Doch wie stellt man Commitment über die Penetration lediglich zweier Sinneskanäle her? Dieser Frage geht auch die Diskussion rund um „multisensorisches Marketing“ nach und sagt, „geht nicht“. Das behaupte ich jetzt auch einfach mal. Denn welche Frau hat sich in ihren Mann lediglich auf Grund seines reinen Aussehens und Phrasendreschens verliebt.

 Aussehen, Verhalten oder Akustik bestimmen wie wir uns gegenüber anderen Menschen und Marken verhalten – positiv, negativ, hingerissen oder abgeneigt. Doch worin liegt der Ursprung, wenn wir uns zu etwas hingezogen fühlen, etwas begehren, ohne uns selbst über diesen Zustand bewusst zu sein, geschweige denn es begründen zu können? Wieso kaufen wir von unserer Nase geführt bei Tchibo ein, entscheiden uns vollkommen irrational für einen unvernünftigen Alfa Romeo oder gehen in die Kirche? In die Kirche? Ja, wieso gehen wir in die Kirche, um für uns zu beten, obwohl es uns doch ehrlich gesagt an nichts fehlt, wieso beten wir für andere, obwohl wir ihnen mit Taten doch viel eher helfen könnten? Die Kirche weiß, wie man eine Marke etabliert, und das seit über 2000 Jahren. Sie hat nicht nur vor so langer Zeit angefangen eine Marke aufzubauen, 1900 Jahre bevor überhaupt bewusst von Marken gesprochen wurde, sie hat diese sogar zum Höhepunkt, der „Lovebrand“ getrieben. Eine Lovebrand, der mit absoluter Loyalität jenseits der Vernunft gehuldigt wird. Ist dieser Status einmal erreicht, wird nicht hinterfragt, wo Vernunft oder Sinn hinter dieser Verbundenheit steckt.

 Wie hat die Kirche diesen Zustand der Lovebrand geschaffen? Sie hat den Menschen die Lösung für einige ihrer innersten Bedürfnisse gegeben: Sicherheit, Zuneigung, Geborgenheit und Wertschätzung. Das nicht nur mit hohlen Phrasen, die auf zwei Sinneskanäle geschossen werden, sondern mittels einer Markenwelt, die alle Wahrnehmungsorgane des Menschen anspricht. Jeder kennt den Geruch, die Farben der Kleidung und das kalte Gefühl auf der eigenen Haut, wenn man eine Kirche betritt. Die Farbe Rot, für das Gewand des hohen Priesters wurde nicht gewählt, weil Gott es so wollte, sondern weil vor langer Zeit das Einfärben von Stoffen in die Farbe rot aufwändig und teuer war, und somit einen hohen Status auszeichnete. Anders ausgedrückt kann man sagen, dass schon vor über 1000 Jahren komplexes Marketing betrieben wurde. Führt man dieses Beispiel dem heutigen Markenverantwortlichen vor, so müssten ihm Tränen in die Augen fließen, vergleicht er die Lebensdauer der Marke Kirche mit der seiner eigenen Marke. Und auch die Kirche ist es, mit der man diverse der bekanntesten Marken zumindest begrifflich vergleicht, deren Status der Lovebrand man nicht anzweifeln möchte, wie z.B. Apple und Harley Davidson. Jeder denkt an das gleiche Bild, wenn jemand von „Apple-Jüngern“ spricht. Man denkt an die Schlangen vor den Apple-Stores und an die Jubelschreie beim Erlangen eines der ersten neuen iPhones oder iPads. Viele Menschen können diese Zuneigung nicht nachvollziehen. Sie verstehen die Mythologie dieses Glaubens nicht – und greifen im nächsten Moment zu ihrer Louis Vuitton Tasche, der Hipp Baby Nahrung oder dem Nutella Glas, zum Tempo oder Zewa. Wir suchen nicht mehr im Internet, wir googlen – das sogar schon laut Duden. Wir nutzen Produkte und Marken, mit denen wir uns und unsere Lebensphilosophie, moderne Marketeer sagen hier „Lifestyle“, identifizieren können, die zu uns passen – wie der Lebenspartner, der geliebt wird. Die Kehrseite ist, dass wir uns nicht nur mit diesen Produkten und Marken identifizieren wollen, sondern oft auch mittels dieser identifizieren lassen. Wir können uns häufig nur über Marken ausdrücken, weil Identifikation ohne eine Marke kaum greifbar ist.

Nach Maslow ist dieser Wille, seinen Status auszudrücken, fast das höchste der eigenen Bedürfnisse. Darüber kommt lediglich nur noch das Motiv der Selbstverwirklichung oder anders ausgedrückt, selbst eine Marke zu werden. Doch innerhalb dessen gibt es noch eine Unterscheidung. Nicht alle Marken sind miteinander vergleichbar. Anfangs hielt man Marken noch sinnvoll zur reinen Differenzierung. Man nannte sie Trademarks. Leichtgläubig wie wir Verbraucher sind, glauben wir natürlich Markenversprechen bis wir auf die Nase fallen. Hält eine Trademark ihr Versprechen, so dass wir keine schlechten Erfahrungen mit ihr machen, so dürfen wir sie beruhigt Trustmark nennen. Wir wissen, was wir an ihr haben. Nichtsdestotrotz ist sie austauschbar. Aber nicht, wenn wir sie lieben. Wer möchte schon behaupten, sein Lebenspartner wäre austauschbar? Die Agentur Saatchi & Saatchi nennt diesen Zustand einer Marke: Lovemark. Wenn das Halten von Versprechen zu einer Trustmark führt, was führt dann zu einer Lovemark bzw. Lovebrand?

 Gibt es eine Formel für das höchste der Gefühle – die Liebe?

 Wir leben in einer sich schnell wandelnden Umgebung, ohne große Verbindlichkeiten, ohne Zeit und mit reichlich „to go“. Diese Umgebung und deren Alltag oder Tagesgeschäft machen es uns heute schwerer denn je gedanklich auszubrechen und den Status quo zu hinterfragen, obwohl wir meinen genau dies jeden Tag zu tun. Wir wollen frei und unverbunden sein. Auf der anderen Seite möchten wir uns aber selbst verwirklichen und Anerkennung erfahren. Nur nehmen, kein geben? Um nicht nur eine Marke zu werden, sondern eine Lovebrand, muss man geben können, man muss den Menschen das geben, wonach sie suchen würden, wenn sie einmal innehielten und den Status quo hinterfragten. Etwas, das sie zutiefst brauchen, konzentriert auf dessen wesentlichen Nutzen, ohne es durch oberflächlichen Schnickschnack austauschbar zu machen, etwas, das ihnen Halt und Identifikationspotenzial gibt, das sie auf allen Sinneskanälen anspricht. Der Kunde gibt Geld für eine Marke oder ein Produkt aus, damit er sich besser fühlt. Er gibt dieses und erhält dafür was?

 Sein oberflächlicher Konsumbedarf wird befriedigt. Er möchte satt werden, von A nach B gelangen, mehr Leistung bringen, keine Schmerzen mehr haben, kommunizieren können und unterhalten werden. Die inneren Bedürfnisse, die ihm unter Umständen nicht einmal selbst bewusst sind, werden aber nicht angetastet. Die meisten Produkthersteller und Marken kennen diese innersten Bedürfnisse überhaupt nicht. Wie auch, wenn der Kunde sie selbst meist nicht kennt? Dabei ist es so einfach diese zu erkunden. Man stelle sich selbst z.B. nur einmal die Frage: „Will ich telefonieren oder mich eher mitteilen?“ Wieso wird der Zielgruppe ersteres verkauft, wenn sie letzteres möchte? „Will ich mit 250 über die Autobahn fahren oder einfach nur schneller sein, als der da?“ Ersteres ist zumindest rational, objektiv messbar, letzteres lediglich ein subjektiver Wunsch. Ich möchte mich wohlfühlen sowie Zuneigung, Vertrauen, Respekt und Loyalität erfahren. Trocken aneinandergereiht scheinen diese Begriffe kaum Wert zu besitzen. Bedenkt man aber jeden explizit vor dem Kühlregal, beim Autohändler, im Webstore oder einfach auf der Straße, so erkennt man schnell welches Produkt, welche Marke und welche Werbung nicht nur den Konsumbedarf, sondern auch die innersten Bedürfnisse befriedigt. Diese sind weich, subjektiv und definitiv nicht messbar, nicht in einer für Unternehmen bis dato als relevant gesehenen Masse an Informationen und sowieso erst dann, wenn die Wissenschaft aus dem Bereich Neuromarketing einen weiteren Sprung geschafft hat. Man müsste es schaffen, nicht nur die Hirnaktivitäten messen zu können, sondern auch das Bauchgefühl. Will eine Marke nun diese innersten Bedürfnisse befriedigen, eine Lovebrand werden, so muss sie sich trennen von Tools wie Zielgruppenanalysen à la „Sinus-Milieus“. Zielgruppen definieren sich nicht nur über äußere Eigenschaften, sondern darüber wonach es ihnen bedarf. Gemessen wird viel heutzutage, immerhin ist Google mit 111 Mrd. US-Dollar zweitwertvollste Marke 2011. Aber auch verwerten muss man die gemessenen Informationen. Dieses Verwerten geschieht wiederum durch Menschenverstand. Und nicht nur am Kühlregal ist dieser äußerst subjektiv, sondern auch bei der Verarbeitung von Informationen, die durch allerlei Marktforschung und Messung gesammelt wurden. Nichts anderes geschieht am Kühlregal – Informationen verarbeiten. Also ist das Ergebnis, egal wie viele Daten erhoben werden, weniger rational, entsprechend kaum messbar, also noch viel weniger planbar. Was sagt uns das nun, nachdem wir uns die Frage gestellt haben, ob es eine messbare Formel für das höchste der Gefühle gibt?

Der goldene Weg zu einer Lovebrand – es gibt ihn nicht. Ein Weg müsste geplant werden, um ihn gehen zu können. Was der moderne Marketeer jedoch tun kann, um das Ziel einer Lovebrand zu erreichen:

Auf sein Herz hören. Und auf das seiner Geliebten.

von Julian Valkieser

,
Vorheriger Beitrag
Die Zukunft von Social Media
Nächster Beitrag
Kurz und knapp

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Bitte füllen Sie dieses Feld aus
Bitte füllen Sie dieses Feld aus
Bitte gib eine gültige E-Mail-Adresse ein.

Menü