Aufmerksamkeit, und am besten viel davon – das wollen die Firmen, die beim Super Bowl, dem Endspiel der US-amerikanischen Football Liga, einen Werbespot schalten. Doch ist das bereits der Garant dafür? Das diesjährige Spiel machte eins deutlich: Zu den Gewinnern zählen andere.
Der Super Bowl – ein Werbespektakel
Wenn mehr als ein Drittel aller US-Bürger vor dem Fernseher sitzt, dann sehen sie sich nicht etwa die Einführungsrede des neuen Präsidenten an, sondern ein anderes mediales Großereignis: den Super Bowl, das jährliche Endspiel des heimlichen Volkssports American Football. Dabei geht es jedoch schon lange nicht mehr um den Sport allein – die Werbung spielt eine sehr große Rolle. So auch bei dem Spiel der San Francisco 49ers gegen die Baltimore Ravens am 03. Februar 2013. Ein Werbespot zu dieser gefragten Sendezeit kostet mittlerweile im Durchschnitt 2,8 Millionen Euro – mit steigender Tendenz. Teurer, lustiger, aufwendiger heißt daher die Devise bei den oft extra zu diesem Zweck gedrehten Werbespots. Doch der Aufwand lohnt sich: Zu keinem anderen Zeitpunkt können die werbenden Firmen mit so viel Aufmerksamkeit rechnen. Umfragen haben ergeben, dass 30% der Zuschauer allein wegen den Werbespots einschalten.
Ein Spot als Basis für Erfolg
Führt also ein attraktiver Spot automatisch zu einem großen Erfolg? In Zeiten von Facebook und insbesondere Twitter ist ein guter Spot nur die Basis. Die Süßwarenmarke Oreo twitterte während einem knapp halbstündigen Stromausfall, der das Spiel unterbrach, „You can still dunk in the dark“ und lieferte auch gleich eine passende Anzeige mit.
Und mit dieser Reaktion war die Firma nicht allein. Auch Walgreens, Audi and Tide nutzten die Gunst der Stunde und lehnten ihre Werbung via Twitter und Facebook thematisch an den Stromausfall an. Doch hier hörte die Werbung nicht auf. Die Tweets und die Anzeigen verbreiteten sich auf Twitter und Facebook und lösten Diskussionen aus – unterstützt durch die mitgelieferten Hash Tags. Die Werbenden veröffentlichten Ihre Spots – oft auch bereits vor dem Spiel – auf YouTube. So machten sie ihre Beiträge einer breiten Masse zugänglich und steigerten die Bekanntheit. Volkswagen ist dies mit einem Spot gelungen, der bereits im Vorfeld zu einer regen Rassismusdebatte geführt hat.
Ziel erreicht – Aufmerksamkeit gewonnen!
Die Schattenseite des Wandels
Leicht verdiente Zusatzwerbung also? Nein, sicherlich nicht. Am Ball bleiben ist angesagt! Aktuelle Begebenheiten müssen möglichst schnell aufgegriffen und die Plattformen gepflegt werden. Einen Nachteil hat die schnelle Verbreitung nämlich: Negative Meinungen verbreiten sich mindestens genauso schnell – und da hilft auch der teuerste Werbespot nicht weiter. Somit ist nicht alles Gold, was glänzt, und die Frage liegt nahe, ob bei dem sich vollziehenden Wandel nicht andere Unternehmen die geheimen Gewinner sind: die sozialen Netzwerke selbst.
Autorin:
Janine Kneifel
Quellen:
https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968/photo/1
http://www.augsburger-allgemeine.de/sport/sonstige-sportarten/Werbung-und-Witz-von-Audi-bis-Walt-Disney-id23812506.html
http://www.auto-motor-und-sport.de/news/alle-super-bowl-2013-werbespots-der-autohersteller-4367168.html
http://www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/das-hochfest-der-amerikanischen-werbeindustrie;79112
http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2013/02/03/how-advertisers-made-the-super-bowl-power-outage-work-for-them/
http://www.n-tv.de/sport/Super-Bowl-elektrisiert-die-USA-article10059326.html