In Gedenken an Quelle, Eduscho und Plus | MTP e.V.

vor 11 Jahren

Einst waren sie groß und voller Macht. Heute sind sie emotional ausgelaugt und ohne Zukunft. Emotionale Erschöpfung, Rückzug aus dem sozialen Umfeld und Gleichgültigkeit sind typische Symptome für das gefürchtete Marken-Burnout. Bereits 41% sind von der „Modediagnose“ ergriffen.[1]^,[2]

Das Marken-Burnout

Betroffen sind vor allem die guten, alten Herstellermarken, die uns teilweise über Jahrzehnte unser Leben versüßten und fester Bestandteil unseres Alltags waren. Jetzt werden sie zurückgedrängt von der neuen und jungen Generation der Handelsmarken. Allein im Untersuchungszeitraum stieg deren Marktanteil auf bemerkenswerte 43%. Die GfK und Serviceplan haben dieses Phänomen unter die Lupe genommen. Von 2007 bis 2012 analysierten sie gemeinsam 1.300 Herstellermarken und untersuchten, was hinter dem Verlust der traditionsreichen Marken steckt.

Doch nicht alle Marken unserer Kindheit, die großen Helden noch vor der Zeit von Aldi und Co., sind dem Untergang geweiht. Einige Herstellermarken haben den Zeitgeist erkannt und folgen nun dem Kurs: Loyalität vor Profit. Die GfK und Serviceplan teilen Marken entsprechend ihrem Marktanteil und der Loyalität der Kunden in vier Gruppen ein:

Growth, Stable, Retreat und Burnout Brands[3]

Den gefährdeten Burnout Brands stehen drei Gruppen mit immerhin 59% gegenüber. Die großen Gewinner, die Champions der Kundenbindung, sind die Growth Brands. Auf dieser Liste sind Namen wie Amazon, Mercedes und Pampers zu finden.[4] Sie alle haben es nicht nur geschafft durch herausragende Produkte unseren Alltag zu verschönern, sondern sind ein fast unentbehrlicher Teil unseres Lebens geworden. Ihr Geheimnis? Sie erfüllen uns unsere größten Wünsche, sie wecken Glücksgefühle in uns und machen unser Leben zu etwas Besonderem. Dafür werden die Unternehmen belohnt mit starker Loyalität der Kunden, einer anerkennenswerten Steigerung an Stammkunden und immens hohen Gewinnen.

Ihre Stammkunden schätzen vor allem die Retreat Brands. Sie sind sich ihrer sinkenden Marktanteile sehr wohl bewusst und wissen umso mehr um die Wichtigkeit ihrer treuen Käufer. Deshalb versuchen sie diese auch besonders zu hegen und zu pflegen. Sie versuchen nicht, neue Kunden zu erschließen, sondern fokussieren ihr gesamtes Budget und Engagement auf ihre gute alte Stammkundschaft. Und diese weiß die große Aufmerksamkeit sehr wohl zu schätzen. So werden sich auch die Retreat Brands noch eine ganze Zeit am Markt halten können.

Am genügsamsten sind die Stable Brands. Einmal eingewurzelt in den Markt lassen sie sich nicht mehr so schnell verdrängen. Sie kennen ihre Position unter den anderen Marken sowie bei den Kunden. Ihre Strategie besteht lediglich darin, die Marktanteile und Stammkunden auf einem konstanten Niveau zu halten.

Nur das Sorgenkind, die Burnout Brands, haben noch nicht erkannt: „Marken gelten (…) als enge „Lebensgefährten“, nach denen Konsumenten verlangen, die sie bewundern oder gar lieben.“ (Nicolai O. Herbrand)[5]

Dies ist der erste Teil eines Zweiteilers über den Burnout von Marken – Lesen Sie mehr am 20.09.2013.

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