Ich weiß, was du letzten Sommer getan hast | MTP e.V.

Schon seit langem ist es nicht mehr genug, Kunden in Schubladen zu stecken, sortiert nach Alter, Wohnort und Geschlecht. Konsumenten haben es satt in einen Sack zusammen mit dem Durchschnittskäufer gesteckt zu werden. Wir alle wollen als einzigartig, besonders und individuell wahrgenommen werden. Wir haben die Nase voll von generalisierter Massenwerbung, sind genervt von dem täglichen Reklame-Bombardement und können die Flut an Plakaten, Spots und Werbeprospekten nicht mehr ertragen.

Behavioral Marketing – der Weg zum Glück

Langsam beginnen auch die Unternehmen, dies zu verstehen. „(…)90 Prozent der Marketingverantwortlichen sind überzeugt, dass individuelle Kommunikation und  Behavioral Marketing in Zukunft immer wichtiger werden (…).“[1] Doch auch wenn unter den Marketingverantwortlichen ein Umdenken stattfindet, haben viele Menschen das Gefühl, in der Informationsflut unterzugehen. Abwehr- und Vermeidungsverhalten in Bezug auf Werbung sind das Resultat von jahrelangem Kommunikationswettbewerb vieler Unternehmen, ständig wachsendem Produktangebot und einer enormen Anzahl an Medien. Nur Informationen, die den Konsumenten persönlich und direkt ansprechen, haben eine Chance wahrgenommen zu werden. Die Kunden wünschen sich eine individuelle 1:1 Kommunikation, die genau auf ihre Interessen und Bedürfnisse abgestimmt ist.

Targeting – Spuren eines Lebens

Innovative Kommunikationslösungen sind der Schlüssel zur individuellen Ansprache. Mit diesen werden Daten über das Online- und Offlineverhalten eines Konsumenten gebündelt und auf einer Plattform zusammengefasst und analysiert. Im Online Marketing wird das sogenannte Targeting schon lange angewendet. Heute googelt man nach einem Flug nach Barcelona und in den folgenden Tagen erscheinen auf allen aufgerufenen Internetseiten entsprechende Angebote.  Targeting beruht in der Regel auf einfachen technischen Daten wie der IP-Adresse, dem verwendeten Browser, Cookies, und vielem mehr. Doch vor allem Soziale Netzwerke ermöglichen es, auch private und persönliche Daten für die Schaltung von Werbung zu verwenden.[2] Dadurch kann ein exaktes Profil einer individuellen Person erstellt werden. Beispielsweise weiß ein Unternehmen so, was Frau Meier aus Kaufstetten einkauft, wann, wo und wie oft. Daraufhin ist es möglich, Frau Meier eine personalisierte E-Mail mit einem Gutschein für ihr Lieblingsprodukt zu senden. Und dies genau dann, wenn sich Frau Meier in der Nähe des Geschäfts befindet. Durch diese intelligente Lösung gehören Streuverluste und Informationsüberlastung der Vergangenheit an. Die Kunden fühlen sich endlich als menschliches Individuum wahrgenommen und akzeptiert. Werbung wird plötzlich zu etwas positivem – etwas, das unser Leben wirklich erleichtert und verschönert. Doch noch ist dieses Szenario eine Utopie. Erst 17 Prozent der Marketingfachleute personalisieren ihre Angebote und Werbung. Im Moment sind auch noch die wenigsten Verbraucher bereit, ihre Daten den Unternehmen bereitzustellen. Die Skepsis über  Werbung und die Angst vor Überwachung sind zu groß. Zudem erlauben bislang auch die rechtlichen Rahmenbedingungen nur einen begrenzten Zugriff auf persönliche Daten. Werbetreibende müssen nun verstärkt Vertrauen aufbauen. Den Konsumenten muss gezeigt werden, dass individualisierte Werbung, basierend auf persönlichen Daten, vor allem auch für den Verbraucher eine große Wohltat sein kann. „Marketing muss so anziehend sein, dass uns die Leute in ihrem Leben haben wollen.“ (Jim Stengel)[3]

Über die Autorin:

Patricia Wermuth

GS München

Patricia Wermuth studiert seit dem Sommersemester 2011 Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule München. Seit Anfang 2013 engagiert sie sich bei der studentischen Marketinginitiative MTP. Ihre Freude am Verfassen von Texten und ihre Leidenschaft für Marketing motivierten sie, für den Mehrwert zu schreiben. Mit ihren Artikeln möchte sie aufklären, unterhalten und den Lesern einen Blick hinter die Fassade des Marketing verschaffen.

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