Ein Interview mit Patrick Ulmer von 5 CUPS.
Mehrwert: Wenn du dich mit Hilfe eines individuell zusammen gestellten Tees beschreiben müsstest, welche Zutaten würdest du wählen?
Patrick Ulmer: Alles auf einmal! (lacht) Aber auf jeden Fall viel von energetischen und wachmachenden Zutaten. Zum Beispiel wären Mate-Tee, grüner Tee und schwarzer Tee drin. Aber auch Dinge die da einfach nicht reingehören – die einen Perspektivwechsel bedeuten – zum Beispiel so etwas Verrücktes wie Karottenstücke mit Kokos… und Pfeffer! Schmeckt bestimmt nicht besonders gut, das würde mich aber am Besten beschreiben.
Auf eurer Webseite 5cups.de wirst du als der kreative Kopf beschrieben. Wie kann man sich deine Arbeitswoche als „CUP of Marketing“ vorstellen?
So verrückt ist die natürlich nicht. Aber wir sind wahrscheinlich aktuell die innovativste Teemarke Deutschlands und wir müssen immer überlegen, wie wir unseren Innovationsfaktor behalten. Wir denken ständig darüber nach, was wir noch besser tun können bzw. welche neuen Ideen wir umsetzen können. Aktuell versuchen wir dem Longdrink eine Teekomponente zu geben. Da wird nix gebrüht, sondern einfach mit Alkohol gemischt. Wir denken darüber nach: Wie kann man daraus einen Trend machen? Wie kann man daraus eine Geschichte machen?
In meiner kreativen Arbeitswoche denke ich darüber nach, wie wir in Zusammenhängen erscheinen können, in denen noch kein Tee erschienen ist. Wo kann unser Produkt stehen? Wie könnten wir es inszenieren? Wen können wir wie ansprechen?
Aber es ist auch ganz fürchterlich unkreativ dazwischen. Auch ich muss 200 Mails am Tag beantworten, telefonieren und mir um den Umsatz Gedanken machen. Es ist aber jeden Tag eine kreative Herausforderung dabei – weil wir Tee neu erfinden und das auch durchhalten müssen.
Wir sprechen sehr viel mit Leuten und werden zugeballert mit Ideen von den Leuten. Das ist unglaublich. Vieles, das muss man sagen, haben wir schon mal gedacht, aber es gibt so 10-15%, wo man so sagt: Stimmt! Cool!
Was war die verrückteste Idee, die vorgeschlagen wurde?
Es sind gar nicht die verrückten Ideen – die haben wir selbst. Sondern es sind die Ideen, wo man eine kurze Verbindung herstellt zwischen zwei Sachen. Eine gute Idee war neulich, in bestimmten Einzelhandelssituationen aufzutauchen. Zum Beispiel beim Frisör, wo ohnehin eine Beratung stattfindet. Mag der Frisör unseren Tee, dann wird er ihn anbieten und darüber berichten. Eine andere Idee eines Kunden: Wir haben ständig das Problem, dass die Leute kurzfristig noch einen 5 CUPS Tee als Geschenk haben wollen. Kurzfristig ist bei uns nicht immer möglich, manchmal dauert es eben drei Tage bis die Ware da ist. Je nachdem, wie DHL drauf ist oder wie unsere Produktion steht. Da wäre es natürlich total cool, wenn man in jeder Großstadt einen Store hätte, der einfach nur neben seinem Sortiment ein Portfolio von uns hat und das verkauft. So kann man in Hamburg, wenn man zum Geburtstag schnell was schenken will, einfach auf die Schanze fahren und schnell einen Tee von uns kaufen.
Das ist also so ein bisschen die Vision: Vom reinen Online-Verkauf zum PoS zu gelangen?
Nein, das ist nicht die Vision. Die Vision ist den besten Tee der Welt zu machen. Und ein echtes Teeerlebnis zu schaffen. Besondere Teemomente zu haben. Die Menschen über ihren Geschmack zum Tee zu bekommen. Das ist die Vision. Dafür müssen wir natürlich online stattfinden. Dafür müssen wir aber auch auf der Straße stattfinden.
Unsere Vision wird davon genährt, dass wir uns überlegen, wo kann 5 CUPS überall sein? Wie können wir auf die Straße kommen? Wie können wir an bestimmte Einkaufsorte kommen, wo es auch um Erlebnisse und besondere Momente geht?
Wo ich 5 CUPS nicht so schnell sehe, ist einfach blöde im Supermarktregal. Das ist zwar von der Menge her sehr lukrativ, aber im Moment arbeiten wir daran Tee aus seinem Dornröschenschlaf zu wecken.
Warum Tee? Wie seid ihr darauf gekommen?
Tee finden wir einfach alle total toll. Wir trinken alle gern Tee. Jeder von uns bringt ein großes Stück Leidenschaft rein. Alles kommt beim Tee zusammen. Essen, Trinken, Kochen sind für mich ganz tolle sinnliche Momente und wichtige Sachen in meinem Leben. Und das geht allen so. Und dann saßen wir bei einer Tasse Tee und haben gemerkt, jeder mag so seinen eigenen Kram. Das war der Ursprung der Idee.
Vor gut einem Jahr seid ihr mit der Marke 5 CUPS and some Sugar an den Markt gegangen. Als Unternehmen habt ihr im Oktober Einjähriges gefeiert. Was geht dir durch den Kopf, wenn du an das vergangene Jahr zurückdenkst?
Wahnsinn! Einfach nur Wahnsinn. Wir haben es geschafft, zur richtigen Zeit mit der richtigen Idee und der richtigen Leidenschaft und der Portion Mut, die man auch noch braucht, zu starten. Ich denke, wir hatten ein gutes Timing.
Wenn man schaut, was wir in diesem einen Jahr geschafft haben, dann bin ich sehr stolz auf uns. Weil wir wirklich unglaublich viel in die Tat umgesetzt haben. Vor allem dass wir diesen besonderen Kundenmoment geschaffen haben – um den es ja geht – das ist das Unfassbarste an der ganzen Sache. Die Kunden bestellen unsere Produkte und sind dann einfach glücklich.
Da denkste das willste hinkriegen, aber wie machst du das? Man kann so viele Dinge falsch machen dabei. Ich will nicht behaupten, dass jeder Kunde zufrieden ist! Aber wir bekommen so viele Mails von Kunden, die einfach total glücklich sind über ihren Tee. Das geschafft zu haben, ein Produkt gemacht zu haben, das Kunden gern haben, was ihnen nützt, was sie gerne trinken, was aber auch gesund ist, ist total cool.
Unserer aktuelle Mehrwert-Ausgabe widmet sich dem Thema „Mass Customization“. Wie denkst du, wird sich dieser Trend in Zukunft entwickeln?
In Deutschland ist das Thema Mass Customization ja schon ein Trend. Ich weiß aber nicht, ob er dazu taugt, weltweit ganz groß zu werden. Dennoch hat das Thema Personalisierung bzw. Individualisierung einen nicht mehr wegzudenkenden Stellenwert in der Gesellschaft. Wir leben in einer Zeit, in der Individualität und der Freiheitsgedanke eine große Rolle spielen.
Wir wissen, vieles von der Individualität, die die Menschen sich wünschen und die Freiheit, die sie leben, ist gar keine echte Freiheit. Aber ich nehme subjektiv selbst wahr, dass es ein immer höheres ausgeprägtes Freiheitwünschen gibt. In jeder Hinsicht. Es gibt mehr Menschen, die sich verwirklichen wollen und können. Es gibt mehr Menschen, die einfach die Wahl haben wollen. Ich finde es wichtig, dass wir erkennen, dass wir nicht alle gleich sind. Dafür funktioniert Mass Customization, dafür funktioniert Individualisierung.
Was sind aktuell eure groben Marketing-Ziele und mit welchen Maßnahmen versucht ihr diese zu erreichen?
Eines unserer Ziele ist, dass jeder Teetrinker in Deutschland 5 CUPS kennt. Wir fangen von null an. Wir müssen eine Marke etablieren. Das tun wir und wollen alle Teetrinker Deutschlands damit erreichen. Es geht natürlich auch um Absatz und Umsatz, sonst können wir uns nicht finanzieren. Um das ganze erreichen zu können, gibt es einige Kommunikationsziele:
Die Marke muss stehen. Ein Teebewusstsein muss entstehen. Der Teetrend muss gelebt und gezeigt werden und nachvollziehbar sein.
Wenn wir uns die 4 P’s anschauen, wird häufig nur über Promotion gesprochen. Das kann ich sagen, weil ich 13 Jahre lang Werber war. Der wichtigste Punkt ist nicht Promotion, sondern Product. Und wer kein gutes Produkt hat, muss es eben über Promotion hinbekommen. In meiner Agenturzeit musste ich oft Produkte verkaufen, die auf Deutsch gesagt Schrott waren. Natürlich verkauft sich ein Produkt was Schrott ist, wenn du laut bist, am Anfang gut, doch am Ende rächt sich das. Der Kunde springt eben irgendwann ab. Letztendlich ist das Einzige, weswegen ein Kunde ein Produkt wieder kauft, das gute Produkt selbst. Da gibt es nicht anderes. Es gibt viel zu wenig wirklich gute Produkte. Und es ist die Aufgabe der Unternehmen über gute Produkte nachzudenken.
Und das haben wir gemacht. Wir haben die Hauptenergie in unser Produkt gesteckt. In den Geschmack, in den Moment des Bekommens, in die Art des Verkaufens, in die Präsentation, in die Verpackung etc. Das ist ein ganz wichtiger Punkt: Dann kann Marketing oder Kommunikation etwas machen, was gar nicht so schwer ist. Es kann sich auf weniger Kanäle beschränken und kann vor allem dafür sorgen, dass die Leute einfach nur ihre Selbsterfahrung machen, weil sie dadurch dabei bleiben.
Wir benutzen hauptsächlich zwei Kanäle: Erstens PR – wir sorgen dafür, dass möglichst viele Leute über uns lesen. Zweitens Online Marketing – wir sind eben in erster Linie ein Online-Produkt. Also müssen wir ganz klassisch vom SEM, über SEO, über Affiliate, über Link-Marketing und Social Media arbeiten.
Was sind eure langfristig großen Meilensteine? Wo soll 5 CUPS in 5 bis 7 Jahren stehen?
Ich wäre mit 5 CUPS gern die Teemarke schlechthin. Es wäre gut, wenn wir auf die Teemarke 5 CUPS ein neues Teedenken drauflegen könnten. Tee wird im Moment noch hauptsächlich als Lebensmittel wahrgenommen und weniger als Genussmittel. Und das ist die Aufgabe. Tee ist in meinen Augen ein hidden champion. Die Variantenvielfalt von Tee im Vergleich zu Kaffee ist um ein vielfaches höher. Und keiner weiß es. Es gibt aber den Trend, sich gesünder ernähren zu wollen. Wir wollen wissen, wo unser Essen und Trinken herkommt. Da passt Tee perfekt rein. In meinen Augen geht es bei Tee um ein Geschmacksbewusstsein und um ein Ernährungsbewusstsein. Diese Attribute möchte ich auf die Marke 5 CUPS draufsetzen. Tee soll eben nicht nur das Getränk sein, was wir trinken, wenn wir krank sind.
Wir wollen die Coolness und den Lifestyle in den Vordergrund stellen. Wir wollen die jüngste und angesagteste Teemarke Deutschlands werden.
Woher Teebeutel kommen erklärt euch Lara in ihrem Beitrag.
Über die Autorin:
Lisa Marrold
Lisa studiert in Berlin und war 2012/13 Nationale Vorsitzende des MTP e.V. Im Moment arbeitet sie bei der Axel Springer AG und ist beim Mehrwert für die Anzeigenleitung verantwortlich.
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