„Schrei vor Glück“ – so lautet der Claim des Online-Versandhändlers Zalando. Mit dieser Werbebotschaft verfolgt das Berliner Unternehmen eine aggressive Marketingstrategie. Die 2008 gegründete Gesellschaft wurde in nur zwei Jahren zum Marktführer im Online-Schuhversand. Aufgrund der hohen Werbeausgaben, die zu Spitzenzeiten im zweistelligen Millionenbereich pro Monat liegen, erzielt Zalando überdurchschnittliche Bekanntheit und Wachstum.
Zalando nutzt für seine Marketingstrategie im Wesentlichen drei Kanäle: Fernsehen, Internet und die sozialen Netzwerke. Bekannt wurde der Onlinehändler insbesondere durch seine auffälligen und aggressiven TV-Werbespots mit Nudisten, Exorzisten oder Rainer Langhans (ehemaliges Mitglied der Kommune I). Alle Werbekampagnen stammen von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Kernelement eines jeden Werbeclips ist der aussagekräftige Slogan „Schrei-vor-Glück“.
Obwohl die Werbespots einer der stärksten Hebel für die Kommunikation sind, wird laut dem Modehändler mehr Geld in das Online-Marketing investiert. Hierzu zählen beispielsweise Werbebanner, die nach dem Surfen auf der Zalando-Webseite in Werbeblöcken anderer Seiten erscheinen. Häufig zeigen die Banner Produkte, die sich der Kunde zuvor bei Zalando angeschaut hat.
Zalando besitzt eine Markenbekanntheit von 95 % und erreicht mit seinen Werbespots eine überdurchschnittlich hohe Reichweite. Trotz der jungen Kampagnen und den verhältnismäßig kurzen Ausstrahlungszeiten haben die Filme einen gewissen Kultstatus erreicht. Dies zeigt sich auch darin, dass die Elektro-Handelskette Media Markt in einem Werbespot den Zalando-Schrei adaptiert und auf die Spots anspielt. Im Werbeclip erhält eine modeaffine Frau wie gewohnt ein Paket und schreit vor Glück. Anschließend schwenkt die Kamera auf einen Berg von Paketen, welche jedoch nicht vom Mode-Versandhandel kommen, sondern von Media Markt. In diesem Moment brechen auch die Männer vor Entzücken in Geschrei aus.
Bei einer aggressiven Marketingstrategie besteht erwartungsgemäß das Risiko, dass andere Unternehmen das Konzept kopieren oder darauf anspielen, wie es Media Markt tat. Zalando reagierte in einer Stellungnahme entspannt auf den TV-Spot des Elektronikhändlers. Für den Online-Modehändler sei es nach eigenen Angaben ein Zeichen, dass die eigene Werbung Kult sei. Und außerdem zeige es, wie erfolgreich und aufmerksamkeitsstark die Kampagnen seien.
Weihnachten 2012 veröffentlichte Zalando einen TV-Spot, bei dem erstmalig das Weihnachtsgeschäft thematisiert wurde. In der Kampagne duelliert sich der Weihnachtsmann, der üblicherweise zu Weihnachten die Geschenke bringt, mit dem Postboten, welcher die Zalando-Pakete liefert. Der Spot suggeriert, dass der Paketzusteller schneller als der Weihnachtsmann sei und mehr Begeisterung bei den Menschen hervorrufe. Am Ende des Films wird ein im Fenster stehender Schokoladen-Weihnachtsmann gegen einen Zalando-Schokoboten ausgetauscht. Zur Ausweitung der Werbekampagne wurde der Zalando-Schokobote im Einzelhandel in allen deutschen Kaiser’s Tengelmann Filialen vertrieben. 2013 wird erneut der Weihnachtsmann in den Werbespots aufgegriffen. Diesmal tauscht er allerdings ganz einfach die Rolle mit dem Postboten. Der Weihnachtsmann ist Schnee von gestern.
Zalando attackiert mit diesen Werbeclips das gewohnte Gesellschaftsbild, dass zu Weihnachten der Weihnachtsmann die Geschenke bringt. Der Zalando-Schokobote wurde mit dem Slogan beworben, dass er „das perfekte Geschenk für alle, die nicht mehr an den Weihnachtsmann glauben“, sei.
Das Unternehmen Zalando ist ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Werbestrategie. Vor allem die Werbespots machten den Versandhändler quasi über Nacht bekannt. Mit einer aggressiven Kundenakquise entwickelte sich Zalando zum Benchmark im Online-Schuhhandel. Durch clevere Werbemaßnahmen, einem einprägsamem Slogan sowie einer gelungenen Umsetzung, wurde Zalando zu einem der größten Player in der Branche.
Über den Autor:
Enrico Weber
Enrico Weber belegt derzeit den Master of Marketing Science an der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes. Bei der MTP-Geschäftsstelle Saarbrücken ist er Leiter des Ressorts „Beratung und Veranstaltungen“.