In der Medienlandschaft hat in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Werbetreibende möchten ihre Marken nur noch selten im Monolog über Massenmedien kommunizieren. Vielmehr zeichnet sich ein anhaltender Trend zum ganzheitlichen, crossmedialen Storytelling ab. Moderne Unternehmen denken daher nicht mehr selektiv in einzelnen Medien. Die zielgruppennahe Kommunikation, mit geringen Streuverlusten und einer Dialogfunktion, steht im Fokus. Dieser Anspruch hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf die deutsche Medienlandschaft und der Nachfrage nach einem effektiven sowie effizienten Medienkonzept.
Diese Entwicklung resultiert aus verschiedenen Impulsen. Die beiden wesentlichen Treiber liegen in einer wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Entwicklung, welche korrelieren und viele andere Bereiche nachhaltig beeinflussen. Das Internet hat die Welt verändert und Inhalte neu miteinander vernetzt. Natürlich auch mit großem Einfluss auf die Medienlandschaft. Der angesprochene Paradigmenwechsel hat aber erst durch die Etablierung von mobilen, internetfähigen Endgeräten (Smartphones, Tablets …) und der sozialen Vernetzung stattgefunden. Die nahezu ständige Verfügbarkeit eines auf die individuellen Bedürfnisse anpassbaren Mediums stellt die Relevanz einiger Ansätze in Frage und bietet zudem zahlreiche neue Möglichkeiten der Kommunikation.
Der Vormarsch der Digitalisierung wirkt aber auch auf gesellschaftliche Aspekte. Bestes Beispiel sind wohl die viel diskutierten Digital Natives, beziehungsweise die Generation Y. Aufgewachsen in einer digital vernetzten Welt, ist diese Kohorte geübt im Umgang mit neuen Medien und der wachsenden Informationsflut. Die selektive Informationswahrnehmung der Zielgruppe, erfordert neben dem emotionalen Storytelling einer Marke auch eine zielgerichtete, authentische Ansprache durch die Werbetreibenden. Der ausschließliche Einsatz von Massenmedien ist hierfür nicht geeignet und somit nicht zeitgemäß. Die Evolution der Medienlandschaft orientiert sich heute entlang der Entscheidungsprozesse ihrer Rezipienten. Das gilt sowohl für den Produktkauf als auch für die Arbeitgeberwahl.
Die Generation Y und die Kommunikation der Arbeitgebermarke sind und werden für die deutsche Wirtschaft spannende Themen sein. Daraus ergeben sich auch Herausforderungen für das externe Employer Branding in Bezug auf den Media Mix. Die Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation – egal ob Product oder Employer Brand – ist ein authentisches und nutzenstiftendes Versprechen, gepaart mit einem emotionalen Charakter, welche die Marke relevant und erlebbar machen. Die Herausforderung für das externe Employer Branding ist die richtige Adressierung der Zielgruppe. Um die Employee Value Proposition im Relevant Set potenzieller Bewerber zu positionieren, bedarf es eines ganzheitlichen Medienkonzepts. Natürlich gibt es nicht den Königsweg in der Ansprache qualifizierter Arbeitskräfte. Dazu müssen immer die individuellen Zielgruppen-Aspekte berücksichtigt werden. Allerdings empfiehlt sich in den meisten Projekten eine Kommunikation entlang der „New Media Journey“, die Reichweite, Glaubwürdigkeit und Zielgruppennähe durch Cross-Media realisiert. Erfahrungsgemäß ist so der Bewerber-Fit und damit der Kampagnenerfolg am höchsten.
Was also ist unter der „New Media Journey“ zu verstehen? Sie beschreibt einen Medieneinsatz, der die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten, durch die Anpassung an das Rezipientenverhalten, direkt und möglichst lückenlos anspricht. Das „New“ bezieht sich dabei auf die konsequente Ausrichtung auf die angesprochenen Veränderungen in der Medienlandschaft.
Um eine Arbeitgebermarke zielgerecht am Markt zu positionieren, braucht es konkrete Maßnahmen, wobei auch hier der Zielgruppenfokus gilt. Trotz des Hypes um die Online-Kommunikation und der gefühlten Dominanz über alle anderen Medien, gilt nach wie vor ein gesunder Medien-Mix aus klassischen und neuen Ansätzen. Natürlich vernetzt über Owned-, Paid- und Earned-Media Kanäle.
Ein Beispiel: Nehmen wir einen gut ausgebildeten Studenten aus der Generation Y, im letzten Semester vor seinem Abschluss. Bereits beim morgendlich-routinierten Griff zum Tablet kann gezielte Kommunikation greifen. Vor allem Video-Advertising und Bannering in ausgewählten Apps, sind bei entsprechenden Selektionskriterien effizient und zudem messbar. Auch auf dem Weg zum Campus ist eine Ansprache möglich. Wenn man morgens in der U-Bahn sitzt, sieht man fast ausschließlich Menschen aus der relevanten Zielgruppe, mit festem Blick auf das eigene Smartphone. Vom Einsteigen bis zum Aussteigen. Dass hier beispielsweise ein Targeted Mailing kostengünstiger ist – auch in Bezug auf Streuverluste – als U-Bahn Print Werbung, ist die logische Konsequenz. Auf den Laufwegen zum Campus kann aber auch klassische Werbung über Print-Großflächen punkten. Spätestens im homogenen Umfeld Campus gibt es zahlreiche Media-Möglichkeiten. Uni-Plakate haben sehr gute Erinnerungswerte in der Zielgruppe. Ein virtueller Geo-Fence für mobile Applikationen, Coffee-to-Go Becher und Campus-TV sind weitere Optionen. Um Marken erlebbar zu gestalten und emotional zu belegen, kann eine Live Kommunikation (bspw. über eine Roadshow) an Zieluniversitäten, ein wichtiger Baustein in der medialen Beweisführung sein. Wichtig ist, wie bereits angesprochen, eine Verzahnung zu den Owned Media Kanälen.
Eine eigene Karriereseite und die Präsenz im Social Network, gehört längst nicht mehr zur kommunikativen Kür.
Über den Autor:
Geschäftsführer der UAM Education Marketing GmbH
Zielgruppenspezialist für Schüler, Auszubildende, Studenten und Absolventen
Dozent an der Bayrischen Akademie für Werbung (BAW) und der Universität St. Gallen EMBA