Digitaler Lockstoff: Der Duft der Zukunft? – Interview mit Tom Rauhe | MTP e.V.

Es dauert nicht mehr lange und der Frühling steht wieder vor der Tür. Die grünen Bäume sprießen, die bunten Blumen erblühen und ein digitaler Lockstoff liegt in der Luft. Ein digitaler Lockstoff? Ja, richtig! In München haben drei Männer die bisher einmalige Idee von mobalo entwickelt.

mobalo steht für mobile banner local und beschreibt kurz und bündig die Geschäftsidee: Banner, die auf mobilen Endgeräten innerhalb eines festgelegten Radius geschalten werden. Was genau das besondere an mobalo ist und wie es funktioniert, erklärt Tom Rauhe im Interview.

Ihr Claim lautet: „digitaler Lockstoff“, warum eigentlich?

Ein Lockstoff, also ein Duft, wirkt immer nur lokal. Der Claim soll visualisieren, dass Werbetreibende über Banneranzeigen einen digitalen Lockstoff in ihrer Nähe versprühen können, um potenzielle Kunden anzulocken.

Auf ihrer Homepage heißt es „In Kürze können Sie hier Ihre eigene, textbasierte Werbung entwerfen, die gezielt auf Smartphones und Tablets in einem von Ihnen bestimmten Umkreis ausgeliefert wird.“ Wie muss ich mir das vorstellen?

mobalo bietet vor allem kleineren Geschäften die Möglichkeit, ganz einfach selbst Bannerwerbung zu schalten. Auf unserer Website können die Leute ihre eigene textbasierte Werbebotschaft eintippen, einen Standort sowie einen Radius bestimmen und mit einem Klick auf „Kaufen“ ihre individuelle Werbung schalten. Schon für 99 Euro erhalten sie 10.000 Impressions. Wir wandeln die Textnachricht in ein Banner um und die Werbung wird dann auf mobilen Endgeräten im ausgewählten Umkreis in Apps oder Internetseiten ausgesteuert. Dabei handelt es sich immer um Apps, die der Nutzer sowieso bereits verwendet und nicht um nervige Push-Nachrichten.

Wie wird das technisch umgesetzt?

Wir haben selbstentwickelte Techniken, Schnittstellen und Algorithmen die an Real Time Bidding Plattformen angeschlossen sind. Auf diesen Plattformen stehen mobile Werbeflächen über ein Bietverfahren zum Verkauf. Wir analysieren dann die von App-Nutzern freigegebenen Geodaten und überprüfen, ob passende Werbeflächen für unsere Kundenkampagnen angeboten werden. Der Algorithmus sorgt dafür, dass immer automatisch die günstigsten und passendsten Werbeplattformen gefunden werden. Ist eine passende Bannerauktion gefunden, bieten wir und schicken gleich das relevante Banner mit. Es kommt zu einem Biet-Verfahren und wenn wir den Bannerplatz gewinnen, sieht der Nutzer der App oder der mobilen Webseite die Werbung des lokalen Geschäfts. Der ganze Prozess läuft in ungefähr 150 Millisekunden ab. Unsere Kunden müssen wirklich nur ihre Werbenachricht verfassen und den Radius um den Point of Sale oder Interest wählen. Das kann der Verkaufsladen sein oder andere Orte, an denen potenzielle Käufer vermutet werden. Wir kümmern uns dann darum, dass die 10.000 Impressions möglichst gleichmäßig über einen Monat verteilt ausgeliefert werden.

Welchen Service bieten Sie Ihren Kunden neben dem reinen Bannererstellen und -schalten?

Als erste Anlaufstelle bieten wir ein Call Center mit einer kostenlosen Nummer. Dort können wir natürlich Anregungen geben. Ich sage aber immer, dass die Ladenbesitzer selbst die besten Marketingleiter sind. Sie wissen genau, was ihre Kunden wollen und was am besten funktioniert. Schließlich haben viele ja bereits Erfahrung mit Flyer-Werbung und kennen die Kunden oft persönlich. Gerade das macht unser Konzept aus: Unsere Lösung ist so einfach gestaltet, dass man eben kein Marketing-Experte sein muss. Wir wollen, dass große und kleine Unternehmen die Möglichkeit haben, moderne und relevante Werbung zu machen. Für die Erfolgsmessung bekommen unsere Kunden ein Reporting über die Kampagne mit einer Übersicht über den zeitlichen Verlauf und die Klickrate. Für die Zukunft planen wir auch eine Heatmap, damit die Kunden sehen, wo genau sich ein Nutzer befindet, wenn er auf das Banner klickt.

mobalo bietet nur textbasierte Banner an. Widerspricht das nicht der Meinung, dass Bilder in der Werbung eine bessere Wirkung erzielen?

Werbeanbieter, die auf Textanzeigen spezialisiert sind, zeigen, dass auch Textwerbung ganz gut funktioniert. Graphiken wären zwar theoretisch möglich, es gibt aber ein Umsetzungsproblem. Die Banner sind so klein, dass beispielsweise ein großes Schriftlogo gar nicht zu erkennen wäre. Man kann die 320 x 50 Pixel großen Standardbanner allerdings farblicher untermalen. Man muss zudem bedenken, dass die Gesamtfläche eines Smartphone Bildschirms so klein ist, dass die Werbung auf jeden Fall im Blickfeld des Nutzers erscheint.

Gibt es weitere Möglichkeiten wie Zielgruppen Targeting?

Im Moment ist das Medium Mobile noch so jung, dass es keine verlässlichen Daten gibt, um vernünftig mobiles Zielgruppentargeting abbilden zu können – auch wenn Ihnen unseriöse Anbieter dafür Geld aus der Tasche leiern wollen und einem etwas anderes erzählen. Zusätzlich gibt es in Apps keine Möglichkeiten, Cookies zu platzieren. Hier wird gerade international an Lösungen gearbeitet, wie digitalem Fingerprinting oder Device ID Übermittlung.

Zudem halte ich generell nicht viel von Targeting – gerade wenn mehrere Personen einen Rechner verwenden, kommen da absurde Verhaltenswerte heraus.

Wir setzen im Moment nur auf den Bezug zwischen Produkt, Kunde und Radius oder Standort. Das heißt, ein Fußballartikelverkäufer kann beispielsweise im Radius aller Fußballstadien werben und zusätzlich noch als Sponsor auf der Bande. Damit erreicht er tolle crossmediale lokale Effekte. Diverse Studien zeigen auch, dass Anzeigen mit lokalem Bezug eine bis zu 60 Prozent höhere Klickrate erhalten als andere. Bei der Wahl des Radius ist die Erfahrung der Kunden gefragt. Sie haben unzählige Möglichkeiten und können auch ihren Werbetext jederzeit aktualisieren und anpassen, zum Beispiel wenn in einem Stadion gerade ein besonderes Spiel stattfindet.

Was macht mobalo so besonders?

Früher habe ich bei unterschiedlichen Mediaagenturen und als Vermarkter gearbeitet. Ich kenne die Werbebranche also schon länger und auch ihre unterschiedlichen Facetten. Ich muss auch gestehen, dass ich kein wirklicher Mobile Verfechter bin. Aber ich habe gesehen, es gibt Bedarf an lokaler, moderner Werbung für sehr kleine Budgets und eine Lücke, die kein anderer Anbieter mit vernünftiger Usability füllt. Wir sind keine Makler oder Vermittler, sondern eine zwingend notwendige Schnittstelle. Für einen Friseursalon ist es unmöglich, sich selbst einer Real Time Bidding Plattform anzuschließen. Wir bieten das als Software as a Service. Durch mobalo sind auch kleine Unternehmen direkt am Kunden und können innovative Technik verwenden.

Wir bieten unsere Dienstleistung auch größeren Kunden und Agenturen an, da wir durch Big Data Analyse des Real Time Bidding Traffics auch echte Geolokalisierungsbanner anbieten. Viele der Geodaten im RTB sind entweder erfunden oder ein Mittelpunkt eines Landes, einer Stadt oder einer Postleitzahl. Viele Apps bieten auch unplausiblen oder unseriösen Traffic an. All das analysieren wir, um schon vor der Optimierung von Geokampagnen den bestmöglichen Traffic zu liefern. Auch die Möglichkeit der automatisierten Kampagnenauslieferung beliebiger Komplexität ist für Advertiser interessant. Media Agenturen finden spannend, dass wir nach ihren Bedürfnissen Schnittstellen bauen, um direkt in deren Mediaeinkaufsprozess integriert zu werden.

Mobile Marketing steckt noch in den Kinderschuhen, zeigt aber trotzdem enorme Wachstumsraten. Die mobilen Bruttoinvestitionen im Jahr 2012 lagen noch bei 62 Mio. Euro und 2013 bereits bei 105 Mio. Euro. Auch die Wachstumsraten im Smartphone und Tablet Bereich sind extrem hoch und bieten immer noch viel Potenzial nach oben. Ebenso steckt mobalo noch in den Kinderschuhen. Aktuell besteht es nur aus drei Gründern und ähnlich vielen Partnern. Im deutschsprachigen Raum wollen sie mit ihrem einmaligen Konzept überzeugen. Später möchten sie ihren digitalen Lockstoff auch nach England und in die Nordic Staaten verschiffen. Denn dort ist die mobile Akzeptanz besonders hoch. Und so viel sei schon mal verraten: Alle Webadressen für Europa sind bereits gesichert und die ersten Bienchen folgen auch schon dem neuen Duft.

Autoren:

Manfred Thurm

GS München

Patricia Wermuth

GS München
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