Sex sells Sports
Fußball ist dank großen öffentlichen Interesses und permanenter Berichterstattung immer im Blickfeld der Konsumenten und somit für Markenwerbung relevant. Anderen Sportarten ergeht es anders: Zehnkampf, Diskus, Stabhochsprung, Kugelstoßen, Curling. Die Liste ließe sich ewig fortführen. Sportliche Großereignisse ziehen fast die gesamte Bevölkerung in ihren Bann – zwischen den Olympiaden oder WMs wird es aber ruhiger um derartige Sportarten und Sportler. Die Vermarktungseinnahmen bewegen sich stetig auf und ab.
Zunehmend werden daher anstelle des Sports attraktive Sportlerinnen und Sportler vermarktet. So wird im Jahresverlauf zumindest den Personen konstantere Aufmerksamkeit gewidmet. Durchaus können sich dann Spill-Over-Effekte auf die Sportart selbst ergeben. Der sportliche Erfolg spielt dann allerdings nicht immer die größte Rolle, wie die Beispiele David Beckham und Anna Kurnikova zeigen. Sexy Sports(wo)men sell their sports. Oder verkaufen diese Personen sich selbst, weil sie die attraktivsten, vermarktungsfähigsten (und -willigsten) Exemplare sind? Allerdings zeigt sich auch im Sport, wie „sexistisch“ bzw. einseitig die Marketingmasche Sex Sells funktioniert: Es sind vermehrt Frauen, die als Schönheiten vermarktet werden und es sind zumeist Frauen, bei denen die privaten Informationen relevanter für Medien und Marketing sind als die sportlichen Ergebnisse. Ganz zu schweigen davon, dass Ringen, Diskus und Kugelstoßen der Frauen wesentlich seltener in Medien auftaucht und damit ein wesentlich geringeres Vermarktungspotential besitzt als beispielsweise Stabhochsprung oder Frauenfußball.
Es geht um Bälle – ist doch klar, oder?
Sex Sells lässt sich aber auch gut nutzen, um eine ganze Sportart erotisch aufzuladen und so deren Marktwert zu erhöhen: Im Beachvolleyball spielt die erotische Ausstrahlung der Spieler(innen) eine große Rolle – wenn nicht sogar die entscheidende. Ohne Muskelshirts und knappe Bikinis wäre dieser Sport vermutlich weniger populär geworden. Der Sex(-Appeal) ist Teil der Sportart geworden, wie Balljungen beim Tennis. Das ursprüngliche Strand-Image wurde dazu auch ins Regelwerk übernommen: Bei der ersten Olympiadenteilnahme von Beachvolleyballern 1996 durften die Damenhöschen nur wenige Zentimeter der Hüfte bedecken. Die Folge ist, dass die Damenturniere stärker besucht werden und (daher) Frauen auch mehr Sponsorengelder erhalten. Erst die Austragung wichtiger internationaler Wettbewerbe in islamisch geprägten Ländern führte dazu, dass die Sportler(innen) heute auch wieder Shorts tragen dürfen.
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