„Ich bin ein Online-Junkie.“ – AXE Brand Manager Sebastian Bernbacher im Interview | MTP e.V.

Mit dem Slogan „AXE. Der Duft, der Frauen provoziert“ wurde vor fast 30 Jahren eine der bekanntesten Deo-Marken eingeführt. Heute stehen 13 Duftvarianten im Regal, die in ihren Kompositionen und mit ungewöhnlichen Inhaltsstoffen wie Lederessenzen oder Schokolade immer wieder Trends setzen. Wir haben mit Brand Manager Sebastian Bernbacher in Hamburg gesprochen.

Welches Deo haben Sie heute Morgen aufgelegt?

Heute Morgen Dove Men Plus Care. Davor war es AXE Peace. Ich bin da immer ein bisschen analog der Kampagnen unterwegs, die wir gerade fahren.

Sie leben ihr Produkt also auch?

Ja, auf jeden Fall. Ich glaube, dass man nur dann etwas gut vermarkten, verkaufen oder darüber reden kann, wenn man das Produkt selbst gut kennt und weiß, wie es vom Konsumenten wahrgenommen wird.

Unilever investiert viel Geld in Forschung und betreibt auch eigene Labore. Gilt das auch für AXE?

In der Tat. Es wird viel geforscht. Wir arbeiten schon seit über 20 Jahren mit weltberühmten Duft-Designern zusammen, da wir den Anspruch haben, Weltklasse-Qualität anzubieten. Ein guter Duft ist unvorstellbar viel Arbeit. Und auch alle rechtlichen Vorschriften bezüglich der Hautverträglichkeit usw. müssen beachtet werden.

Geht es bei der Forschung nur um die Attraktivität eines Duftes oder wird auch untersucht, ob das andere Geschlecht positiv auf den Duft reagiert?

Natürlich wird nach Düften gesucht, die zu Männern passen und die Männer auch gerne tragen. Es gibt hier zwei Seiten. Zum einen, dass ein Duft vom Verwender gerne gerochen wird, zum anderen dass man als Verwender als gut riechend wahrgenommen wird.

Männliche Düfte sind eher herb und kräftig. Dagegen sind weibliche Parfüms sehr süßlich, blumig, fruchtig, frisch. Es wird getestet, was als positiv und gut riechend wahrgenommen wird. Der Duft soll dem Zeitgeist entsprechen und mit etwas Positivem assoziiert werden.

Düfte wirken auf jeden anders und das Geruchsempfinden ist auch kulturell geprägt. Wie äußert sich das bei AXE?

Die Unterschiede kann man feststellen, wenn man sich anschaut, welche Varianten in einem Markt die Topseller sind. In Deutschland ist das stärkste Männer-Deo AXE Dark Temptation. Die Kampagne mit der verführerischen Schokolade lief vor ein paar Jahren weltweit. Schokolade ist sehr universell und daher ist das Deo auch überall erfolgreich. Düfte wie das sehr herbe AXE Moschus gibt es in Deutschland schon seit langem, werden aber sonst in fast keinem anderen Markt verkauft. Düfte kommen überall anders an. An den Produktlebenszyklen sieht man, dass sich bestimmte Düfte irgendwann ausgetragen haben, neue nachkommen und manche lange bleiben.

Entsteht erst die Idee oder erst der Duft?

Bevor ein Produkt entwickelt wird, überlegen wir, in welche Richtung wir gehen wollen. Durch unsere Produktforschung, unsere Markforschung und den kontinuierlichen Dialog mit unserer Zielgruppe, haben wir ein sehr gutes Gefühl dafür, was gerade interessant ist und was interessant werden könnte.

Gestützt auf diesen Erkenntnissen und basierend auf unserer strategischen Ausrichtung fällt dann die Entscheidung und wir entwickeln eine Kampagne. Für uns ist dabei wichtig: Womit können die Leute etwas anfangen? Was beschäftigt sie inhaltlich, was inspiriert sie und womit fühlen sie sich gut? Wir wollen Inhalte gestalten, die auch geteilt werden. Bei denen die Menschen sagen: Damit kann ich mich identifizieren. Da stehe ich dahinter! Diese Botschaft, dieses Engagement finde ich unterstützenswert.

Wie versuchen Sie, die aufgeklärter werdende Zielgruppe unter ein Dach mit dem AXE Effekt zu bringen?

Der ganze AXE Effekt basiert auf der Wahrnehmung von Duft und auf dem Selbstbewusstsein, das ein Konsument hat, wenn er weiß: Ich rieche gut. Der AXE Effekt wird immer im Mittelpunkt unserer Marke stehen. Aber diesen Markenkern gibt es seit 30 Jahren und man kann eine Marke nur dann top of mind und einzigartig halten, wenn man sich immer wieder neu erfindet. Wir entwickeln uns daher mit unseren Marketing-Maßnahmen immer weiter, aber unserem Kern, unserer Marken-DNA, bleiben wir treu. Das gilt z.B. auch für unsere aktuelle Kampagne AXE Peace. Auch hier geht es um die Anziehungskraft zwischen den Geschlechtern.

Am Anfang des Spots sieht man eher ernste Situationen. Am Ende löst sich aber alles in diese besonderen Momente zwischen Mann und Frau auf – make love, not war. Das ist eine andere Art den AXE Effekt zu zeigen. AXE Peace basiert auf dem Insight, dass junge Menschen immer sozialkritischer werden. Sie beschäftigen sich nicht nur mit sich selbst, sondern auch mit ihrem Umfeld und damit, was sie beitragen können, damit die Welt ein bisschen positiver und besser wird. So ist auch AXE Peace aufgebaut. Wir sagen: Hey, denkt mal darüber nach und macht mit uns mit! Die Organisation Peace One Day, die wir unterstützen, möchte die Menschen inspirieren, sich für ein friedlicheres Miteinander zu engagieren. Das finden wir super und unterstützen dieses Vorhaben gerne.

Das heißt, es gibt keine enttäuschten Fans?

Wir kennen zumindest keine. Wir wussten natürlich bei der Ideenentwicklung, dass es ein Themengebiet ist, das den einen oder anderen überraschen wird. Aber mit dem, was wir produziert haben, sind wir uns erneut treu geblieben. Die Resonanz ist sehr positiv. Man sieht das z.B. an den Online-Kommentaren. Natürlich trifft man nie den Geschmack aller, aber das ist auch nicht unser Anspruch und das wäre auch langweilig. Wir freuen uns aber immer über konstruktive Kritik. Als große Marke haben wir die Möglichkeit, viele Leute anzusprechen. Aber wir wollen die Leute nicht nur beschallen, sondern wir wollen auch, dass sie mitmachen. Bei AXE Peace versprechen wir, die Organisation Peace One Day zu unterstützen und das werden wir auch tun. Wir werden unser bestes tun, damit der Weltfriedenstag am 21. September und die Organisation maximale Aufmerksamkeit bekommen. Die Resonanz darauf ist sehr positiv, weil wir nicht versuchen eine riesige Demonstration zu veranstalten oder mit Schildern vor dem Rathaus zu protestieren. Das wäre unglaubwürdig. Wir holen die Zielgruppe auf unsere Art ab und involvieren sie in die Aktion. Wir versuchen so, die Menschen zu erreichen und sie zum Nachdenken anzuregen.

Lesen Sie alle Facebook Kommentare über AXE?

Ich bin ein Online-Junkie.

Das Contentmanagement im daily business erfolgt aus Zeitgründen in sehr enger Abstimmung mit einer beauftragten Agentur. Wir wissen was gepostet wird und reagieren darauf, auch mal mit einer privaten Nachricht. Ich lese die Kommentare auf allen Plattformen extrem oft. Vielleicht bin ich da anders als andere, aber ich gucke mir das bestimmt 15 Mal am Tag an. Die Zeit nehme ich mir und wenn es 2:00 Uhr Nachts ist. Die Leute müssen sich ernst genommen fühlen. Das ist unser Anspruch.

Sie haben vorhin angesprochen, dass AXE bewirken soll, dass sich die Männer gut fühlen und dadurch auf Frauen attraktiv wirken. In der Werbung wird aber kommuniziert, dass der Duft andere anzieht.

Für uns geht es um die Anziehungskraft zwischen Männlein und Weiblein. Die Dynamik zwischen ihnen und alles was dazugehört. In der Kommunikation überzeichnen wir das immer ein bisschen, mit Augenzwinkern und Humor. Man besprüht sich und die Frauen kommen auf einen zu. Was wir damit sagen wollen, ist dass man sich mit einem guten Duft einfach selbstbewusster, attraktiver fühlt. Und die untergeordnete Botschaft ist: Wenn man weiß, man hat einen guten Duft, man riecht gut, fühlt man sich automatisch attraktiver. Das testen wir auch. Wir fragen unsere Zielgruppe: Fühlt ihr euch damit gut? Würdet ihr damit vor die Tür gehen? Würdet ihr es auch abends noch mal auffrischen? Wir spielen mit der Anziehungskraft zwischen Männern und Frauen in verschiedenen Facetten. Der Mann soll sich gut fühlen. Das klappt nur, wenn er das Gefühl hat, dass sein Duft auf positive Resonanz stößt.

Der ganze AXE Effekt basiert auf der Wahrnehmung von Duft und auf dem Selbstbewusstsein, das ein Konsument hat, wenn er weiß: Ich rieche gut. Der AXE Effekt wird immer im Mittelpunkt unserer Marke stehen. Aber diesen Markenkern gibt es seit 30 Jahren und man kann eine Marke nur dann top of mind und einzigartig halten, wenn man sich immer wieder neu erfindet. Wir entwickeln uns daher mit unseren Marketing-Maßnahmen immer weiter, aber unserem Kern, unserer Marken-DNA, bleiben wir treu. Das gilt z.B. auch für unsere aktuelle Kampagne AXE Peace. Auch hier geht es um die Anziehungskraft zwischen den Geschlechtern. Am Anfang des Spots sieht man eher ernste Situationen. Am Ende löst sich aber alles in diese besonderen Momente zwischen Mann und Frau auf – make love, not war. Das ist eine andere Art den AXE Effekt zu zeigen. AXE Peace basiert auf dem Insight, dass junge Menschen immer sozialkritischer werden. Sie beschäftigen sich nicht nur mit sich selbst, sondern auch mit ihrem Umfeld und damit, was sie beitragen können, damit die Welt ein bisschen positiver und besser wird. So ist auch AXE Peace aufgebaut. Wir sagen: Hey, denkt mal darüber nach und macht mit uns mit! Die Organisation Peace One Day, die wir unterstützen, möchte die Menschen inspirieren, sich für ein friedlicheres Miteinander zu engagieren. Das finden wir super und unterstützen dieses Vorhaben gerne.

Werden Frauen dadurch in Ihrer Werbung nicht oft auf ihre sexuellen Gelüste reduziert?

Das denken wir nicht. Natürlich gibt es ein paar Leute, die AXE-Werbung für sexistisch halten. Wir sehen das anders. In unseren Kampagnen behandeln wir auf spielerische Art das immer aktuelle Thema der Anziehungskraft zwischen Mann und Frau. Wir achten dabei auf Augenhöhe. Wir zeigen immer starke Frauen, die von Männern bewundert werden und eine selbstbestimmte Rolle im Spiel der Verführung einnehmen. Es geht um Attraktivität, Emotionen, Humor und alles das, was möglich ist und noch kommen kann. Den Ausgang lassen wir bewusst offen. Wir gestalten unsere Kampagnen auch immer mit einer Portion Ironie, sodass man weiß, dass es nicht bierernst gemeint ist.

Gibt es mit der AXE Kommunikation in islamisch geprägten Ländern Probleme?

Nein, gibt es meines Wissens nach nicht. Natürlich gibt es auch in diesen Ländern den AXE Effekt, aber auf eine Art, die zu der jeweiligen Kultur passt. Die Anziehungskraft wird dort anders kommuniziert, aber der Kern bleibt der gleiche. Es gibt Traditionen und kulturelle Gegebenheiten, mit denen man nicht brechen darf.

Wie sieht für Sie gute Werbung aus?

Für mich ist besonders die thematische Relevanz wichtig. In unseren Kampagnenentwicklungen fragen wir uns immer: „Was macht das mit einem?“ Unsere Botschaften und Aussagen sollen vielschichtig, dabei klar und verständlich sein. Die Kampagnen sollen unterhalten und unseren Konsumenten Spaß machen, sie ansprechen und inspirieren, sie faszinieren und im besten Fall zum Dialog anregen.

Wie setzt AXE das um?

AXE ist mittlerweile so etwas wie eine Lifestyle- Marke geworden. Es ist mehr als nur ein Produkt. Wir wollen anders sein.

Wir sind einzigartig in der Art, in der wir kommunizieren und in der Art, wie wir auf die Zielgruppe zugehen. Es geht nicht um Beschallung, sondern darum die Leute dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Für uns ist es wichtig, dass wir Kanäle nutzen, die zielgruppenrelevant sind. Wir wollen uns in den Medienkonsum der Leute nahtlos einfügen. Wir versuchen unsere Inhalte dort zu bringen, wo die Zielgruppe Inhalte auch wirklich konsumiert. Wir kommunizieren immer ort, wo es auch wirklich Sinn ergibt.

Welche Meinung haben Sie zum Thema Sex Sells?

Sex Sells finde ich grundsätzlich komplett überholt. Es ist ein veraltetes Konstrukt, das es vielleicht früher mal gegeben hat. Sex Sells-Werbung ist für mich eindimensional. AXE-Kommunikation ist nicht eindimensional, sondern vielschichtig. AXE ist eine junge Männer-Marke und Jungs interessieren sich nun mal sehr häufig für Frauen. Wir spielen dabei mit Fantasie und Kopfkino. Wir erzählen Geschichten, spielen mit Assoziationen und Bildern. Wir wollen inspirieren, begeistern und engagieren wie zum Beispiel mit AXE Peace. Da geht es zwar immer noch um Männlein und Weiblein. Aber es geht vor allem um die Organisation Peace One Day, um die weltweite Aktivierung, unseren Aufruf Peace One Day zu unterstützen und sich mehr für den Frieden einzusetzen – und natürlich auch noch um das Produkt. Diese Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich unser Marketing weiterentwickelt hat, weil sich auch die Themen und die Welt, in der unsere Konsumenten leben, weiterentwickeln. Am Ende können für uns nur die Marken erfolgreich sein, die ihrem Markenkern treu bleiben, sich aber nicht scheuen, sich auch selbst zu hinterfragen und dabei neuen Realitäten und Bedingungen offen gegenüberstehen.

Glauben Sie, dass das alles auch so bei der Zielgruppe ankommt?

Die Kernbotschaft, die wir kommunizieren wollen, kommt an. Wir testen Kommunikation sehr intensiv in Fokusgruppen und sind erst zufrieden, wenn die Botschaft richtig verstanden wird. Wir wollen Werbung machen, die primär der Zielgruppe gefällt, aber auch den Leuten, die nicht Teil der Zielgruppe sind. Nicht jeder wird das Produkt kaufen. Aber für uns ist es wichtig, dass die Menschen sagen: Coole Idee, gut gemacht, gute Qualität. Trotzdem wollen wir nicht jedem gefallen, denn dann verlierst du auch deinen Markenkern. 

Fotos von Roberz Wincierz

Das Interview führten:

Patricia Wermuth

GS München

Patricia Wermuth studiert seit dem Sommersemester 2011 Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule München. Seit Anfang 2013 engagiert sie sich bei der studentischen Marketinginitiative MTP. Ihre Freude am Verfassen von Texten und ihre Leidenschaft für Marketing motivierten sie, für den Mehrwert zu schreiben. Mit ihren Artikeln möchte sie aufklären, unterhalten und den Lesern einen Blick hinter die Fassade des Marketing verschaffen.

Thomas Lehnen

GS Berlin

Thomas Lehnen, studierter Philosoph und Wirtschaftswissenschaftler, vollzieht tagtäglich den Spagat zwischen ökonomisch-nutzenorientiertem Fortschritts- und tiefgründig-reflektiertem Nachdenken. Aktuell verantwortet er Zukunft-Training – Das Online-Magazin für Aus- und Weiterbildung und arbeitet freiberuflich für das Self-Publishing Unternehmen epubli.  

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