Das Interview erschien in der 17. Ausgabe des Mehrwert – Sex Sells.
Seine Erscheinung ist unauffällig, seine Kleidung bescheiden. Oft trägt er nur den einfachen schwarzen Anzug mit weißem Kollar. Doch seine schlichte Erscheinung täuscht. Unter dem grauen Haar verbirgt sich das Wissen der letzten 2000 Jahre Kirchengeschichte. Die Liste seiner Kirchenämter umfasst unter anderem Consultor der Heiligsprechungskongregation und der Gottesdienstkongregation, ordentliches Mitglied der päpstlichen Theologenakademie. Und doch ist der Apostolische Protonotar Wilhelm Imkamp in Deutschland vor allem als redegewandter und streitbarer Talkshowgast bekannt.
Mit dem Mehrwert spricht der 1951 geborene Wallfahrtsdirektor von Maria Vesperbild über Marketing und Religion.
Herr Prälat, wann und wo haben Sie das letzte Mal nackte Brüste in einer Werbung gesehen?
Eigentlich noch nie, aber das mag an meiner Fernsehabstinenz liegen. In den Print-Medien gab es wohl in der letzten Zeit häufiger Bilder von der etwas widersprüchlichen Femen-Bewegung, die mit „oben-ohne“-Aktionen Aufmerksamkeit für die verschiedensten Frauenrechte fordern. Wenn Frauen mit nacktem Oberkörper gegen z.B. Berlusconis Frauenbild demonstrieren, bedienen sie eigentlich ausdrücklich die Männerbedürfnisse dieses Frauenbildes. Diese Widersprüchlichkeit wird schön sichtbar in dem Begriff „Sextremismus“, den sich die Gruppe auch gerne selbst zuschreibt. Hier wird mit beschrifteter Haut für Rechte geworben, wobei der Zweck die Mittel zu rechtfertigen scheint.
Wo würden Sie die Grenze ziehen: Was ist noch Erotik, was ist schon zu viel?
Sicherlich ist eine Grenze erreicht, wenn der Mensch nur noch als Sexualobjekt wahrgenommen wird. Da wo Sexualverhalten zum Konsumverhalten wird, liegt eindeutig eine Grenzüberschreitung vor. In der klassischen Moraltheologie, die heute gerne als verstaubte Kasuistik bespottet wird, gab es die schöne Unterscheidung von „partes honestae“ (Darstellung unbedenklich), „partes minus honestae“ (Darstellung grenzwertig) und „partes inhonestae“ (Darstellung geht gar nicht). Der Mensch darf nicht zum Triebobjekt degradiert werden. Der britisch- schweizerische Intellektuelle Alain de Botton (geb. 1969) schreibt in seinem Essay „Hingucken gefährdet Ihre Vernunft“:
„Man mag Religionen gegen ihrer Prüderie spöttisch abtun, doch weit gefehlt. Insofern sie uns vor Sex warnen, geschieht dies Dank der genauen Kenntnis um die Verführungskraft und die Macht des Begehrens.“
Der gleiche Autor zieht dann auch deutlich die Konsequenzen:
„Ein Teil unserer Libido muss unterdrückt werden, Repression ist nicht bloß etwas für Katholiken, Muslime und Viktorianer, sie hat in alle Ewigkeit zu uns zu gehören.“
Religiöse Sexualvorstellungen sind also für jedermann geschaffen?
Ja. Alain de Botton sieht in der katholischen Sexualmoral durchaus einen Sinn – der Titel seines letzten Buches lautet: „Religion für Atheisten. Vom Nutzen der Religion für das Leben.“ Bezeichnenderweise schwärmt er in diesem Buch auch für den durchaus sinnesfrohen katholischen Barock. Gerade intellektuelle Feministinnen wie Alice Schwarzer haben eine sehr wache Sensibilität für die Gefährdung der Frauenwürde durch eine sexualisierte Werbung entwickelt. Die exzessiven Folgen der „sexuellen Revolution“ vor allem auch im Internet sind von kaum vorstellbarer Ekelhaftigkeit und lassen die kirchlichen Warnungen und Ermahnungen heute als durchaus diskursfähig erscheinen. Viele Intellektuelle der „Postmoderne“, die mit Religion im Allgemeinen und dem Katholizismus im Besonderen nichts anfangen können, sind oft in Fragen der Sexualität doch sehr nahe bei katholischen Positionen.
Warum wirken Ihrer Meinung nach erotisch aufgeladene Werbungen besonders attraktiv auf Konsumenten?
Da bin ich gar nicht so sicher. Hier gibt es durchaus auch einen Übersättigungseffekt. Werbung, die erotisch aufgeladen wird, zeugt häufig von mangelnder Kreativität der Werbeagenturen. Echte „Hingucker“ sind diese Werbungen eher selten. Die gesellschaftliche Sensibilität für die Würde der Frau ist gewachsen, sodass bei einer solchen Werbung auch immer eine Gegenwirkung eintritt.
Welche Wirkung hat die mehr oder weniger explizite Darstellung von Sex in Fernsehen und Werbung auf junge Menschen und die Bevölkerung im Allgemeinen?
Die Wirkungen reichen von Ekel und Langweile durch Übersättigung bis zur Sucht. Hier ist tatsächlich alles möglich. Sexualität, bzw. der Umgang damit wird zu einer „fleischverarbeitenden Industrie“, die den Menschen auf das Triebleben reduziert. Sexualität wird zum Leistungssport, Doping eingeschlossen.
Welche ethische Rolle haben dabei Agenturen bzw. deren Marketingdirektoren, die diese Anzeigen konzipieren und damit Geld verdienen?
Werbeagenturen und Marketingdirektoren stehen ja unter erheblichem Erfolgsdruck. Eine Agentur kann durch den Abgang von zwei bis drei größeren Kunden schnell die Existenzgrundlage verlieren. Wenn der Absatz eines Produktes nicht der erwarteten Marge entspricht, wird in vielen Unternehmen zuerst einmal die Marketingabteilung zur Rechenschaft gebeten. Frei nach dem Motto: Das Produkt ist doch so gut, es ist nur nicht richtig kommuniziert worden. Werbeagenturen und ihre unmittelbaren Gesprächspartner in den Firmen stehen also unter erheblichem Druck und unter Druck leidet die Kreativität. Man geht auf „Nummer sicher“ und das heißt in der Regel eine mehr oder weniger bekleidete Blondine, bzw. der „Fitness-Center-gestylte Waschbrettbauch“ plus x, wobei x für das Produkt steht und auswechselbar ist. Werbung sollte ein Minimum an Sachinformation vermitteln. Überspitzt formuliert: In eine Autowerbung gehören PS-Angaben und Benzinverbrauch und nicht die Blondine. Ich meine in den letzten Jahren durchaus eine Tendenz zu mehr Sachlichkeit in der Werbung feststellen zu können.
Afri-Cola und eine Apotheke aus München warben und werben mit Nonnen in aufreizenden Posen – warum unternimmt die Kirche nichts dagegen?
Wenn geistliche Kleidung für Werbezwecke benutzt wird, zeigt es zuerst einmal den hohen Wiedererkennungswert des geistlichen Habits. Mit anderen Worten: „Der Unwert des Missbrauchs setzt den Wert des Gebrauchs voraus“. In diesem Kontext ist auch die geistliche Kleidung als Verkleidung im Karneval einzuordnen. Ohne Wiedererkennungswert würde keiner die Verkleidung verstehen. Es ist eine merkwürdige Gegenläufigkeit – immer weniger Priester und Ordensleute tragen geistliche Kleidung und immer mehr Menschen, die kaum noch einen Bezug zur Religion haben, verkleiden sich im Karneval als Mönche oder Nonnen. Im Jahre 2008 habe ich einmal eine Aktion gegen eine Supermarktkette durchgeführt und auch zum Boykott der entsprechenden Supermarktkette aufgerufen. Das hatte Erfolg. Die entsprechenden Artikel wurden aus dem Handel genommen und der Bezirksleiter dieser Supermarktkette zeigte Verständnis und erklärte, dass beim Einkauf dieser Kostüme gedankenlos gehandelt worden sei.
Ist das eine Handlungsempfehlung an andere Geistliche?
Eher wohl nicht! Eine Intervention kirchlicher Stellen in solchen Fragen ist nur dann sinnvoll, wenn Aussicht auf Erfolg besteht. Sonst wird der Werbeeffekt sogar noch verstärkt. Es wäre allerdings sehr sinnvoll, wenn die katholische Kirche bei der Werbung für geistliche Berufe ebenfalls auch die entsprechende Kleidung und ihr Wiedererkennungspotential stärker nutzen würde. Auftritte von krawattierten Würdenträgern im Fernsehen, die dabei noch einen auf „Moral“ machen und sich in Empörungs- und Betroffenheitslyrik ergehen, sind eher weniger attraktiv. Oftmals werden Familien mit Mutter, Vater, Kind als Werbeträger eingesetzt – weil sie Geborgenheit, Heimeligkeit und Stabilität repräsentieren.
Ab wann, glauben Sie, werden homosexuelle Paare mit dem gleichen Zweck eingesetzt?
An der augenblicklichen Diskussion ist vor allem interessant, dass die Familie, Vater, Mutter und Kind, auch und gerade heute noch als Ideal empfunden wird. Gerade deswegen wird der Begriff Ehe und Familie plötzlich doppel- und vieldeutig interpretiert. Da möchte ich auf das „Lexikon Familie“ verweisen, das vom päpstlichen Rat für die Familien schon 2003 herausgegeben wurde und seit 2007 auch in deutscher Übersetzung vorliegt. Dieses Standardwerk wurde in Deutschland einfach nicht rezipiert. Es gab eine nachhaltige Diskursverweigerung! Sollte irgendwo auch nur die Andeutung einer Kritik an der juristischen Fixierung homosexueller Partnerschaften aufkommen, wird sofort das Totschlagargument „homophob“ verwendet. Die Marke „Katholische Kirche“ steht eigentlich für Nächstenliebe, Sicherheit und Stabilität – Skandale um Kindesmissbrauch, raffgierige Bischöfe und weltferne Kleriker erodieren jedoch diesen Markenkern.
Ist es an der Zeit für eine Korrektur der eigenen Marke?
Die katholische Kirche hat eigentlich alles, was das Herz eines Marketingprofis erfreuen müsste: Einen Markenkern, eine Corporate Identity, einen hohen Wiedererkennungswert ihrer Symbole, vom Kreuz bis zu geistlichen Kleidung. Tatsächlich ist auch die kirchliche Begleitung von Lebenswenden, von der Geburt bis zur Beerdigung, gesellschaftlich durchaus gewünscht. Hauptinhalt des Markenkerns ist die Erlösung durch Jesus Christus, die Menschenwürde und, als Folge und Begleiterscheinung der Erlösung, die Nächstenliebe. Wenn Gott nicht nur Schöpfer ist, der den Menschen nach seinem Bild geschaffen hat, sondern selbst Geschöpf geworden ist, zeigt das: Der Mensch ist „gottfähig“.
Wenn dies der Markenkern ist, wo bleibt dann der Chief Marketing Officer, der die Einhaltung der Corporate Idendity überwacht?
Natürlich steht die Kirche immer auch in ihrer Zeit, mit allen Nachteilen. Vielleicht zeigen die Skandale um Kindesmissbrauch ja auch auf das Fehlen wirksamer Kontrollinstanzen. Die Inquisition, bzw. das heilige Offizium, war eine solche Instanz, deren Kompetenzen im Zuge einer wohl allzu optimistischen Sicht Ende der 60er-Jahre des 20. Jahrhunderts stark eingeschränkt wurden. Bei allen Vorwürfen gegen die Kirche sollte man doch auf dem Boden der Tatsachen bleiben. In den 40 Jahren, in denen ich nun in der „Branche“ tätig bin, ist mir noch kein einziger „raffgieriger“ Bischof begegnet. Es gibt aber sehr wohl die Gefahr des verweltlichten Klerus, der unter geistlichem Realitätsverlust leidet und sich als eine Mischung von Streetworker, Freizeitanimateur, Sozialingenieur und Moderator versteht. Der Markenkern muss also nicht korrigiert werden, sondern entschieden besser und selbstsicherer beworben werden.
Wie soll das in unserer Konsumgesellschaft umgesetzt werden?
Diese Akzeptanzschwierigkeiten, gerade in hedonistischen Gesellschaften, gab es eigentlich schon immer. Da hilft eine selbstbewusste Wirkung. Die Auftritte von Papst Franziskus, die zu einer hohen positiven Medienpräsenz führen, kann man durchaus als äußerst gelungenes Marketing sehen. Im Übrigen gilt für die Vertreter der Kirche mindestens das gleiche wie für Manager. Ich kann nicht für BMW arbeiten und werben und selbst Mercedes fahren. So braucht auch die Kirche Personal, das sich mit dem Markenkern völlig identifiziert. Das Motto „ich bin katholisch, entschuldigen Sie bitte, es soll nicht wieder vorkommen“ macht die Kirche nicht attraktiver. Gerade der Katholizismus hat ein nonkonformistisches Potential, das es selbstbewusst zu nutzen gilt. Ich habe das mit meinem Buch „Sei kein Spießer, sei katholisch“ zu zeigen versucht.
Zum Schluss: Welche Botschaft würden Sie jungen marketinginteressierten Menschen mitgeben?
Ganz einfach: Sei ein Profi, achte auf die Menschenwürde und auf deine eigene Würde. Verwechsele Kreativität nie mit Tabubrüchen und Grenzüberschreitungen. Werbung nach dem Motto „Sex Sells“ zeigt nur, dass dem Werbenden die Kreativität abhanden gekommen ist. Sei ehrlich bei deiner Werbung. Man kann nur überzeugend werben, wenn eine emotionale Bindung an das zu bewerbende Produkt da ist. Ansonsten werden Marketingfachleute ganz schnell zu modernen Söldnern mit einer Söldnermoral.
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