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Verleihung des GWA Profi Awards 2014 – Ein Résumé erfolgreicher B2B-Markenkommunikation

Es sind schon besondere Herausforderungen, denen sich Kommunikationsexperten im Business-to-Business-Markt stellen müssen – hier, wo nicht nur einzelne Privatpersonen, sondern komplexe Unternehmenshierarchien von Produktvorteilen überzeugt werden wollen; hier, wo gut ausgebildete Talente längst nicht mehr nur regional beschränkt, sondern global vernetzt unter einer Vielzahl attraktiver Arbeitgeber auswählen können. B2B-Zielgruppen sind keine Endverbraucher. B2B-Zielgruppen sind anders. Bis sie sich zu meist langfristig und nachhaltig angelegten (Kauf-)Entscheidungen durchringen können, werden umfassende Informationspakete eingefordert und ein Höchstmaß an Entscheidungssicherheit abverlangt. Was zählt sind v.a. Faktoren wie die technische Performance oder ökonomische Effizienz und Effektivität – am Ende entscheidet das rationale Business. Oder etwa doch nicht?

Insgesamt acht Kampagnen sind am 09. April auf der HANNOVER MESSE 2014 mit dem diesjährigen GWA Profi Award ausgezeichnet worden. Damit honorierte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA – seines Zeichens etabliertes Sprachrohr der Agenturbranche und Qualitätssiegel zugleich – nun bereits zum sechsten Mal die besten Arbeiten im Bereich der B2B-Markenkommunikation.
Der GWA Profi sei in seiner Funktion als Auszeichnung herausragender Kommunikationsleistungen im B2B-Sektor bislang einzigartig in Deutschland, lobten Wolf Ingomar Faecks und Jörg Dambacher vom GWA Vorstand in ihrer Eröffnungsrede und betonten gleichsam, dass der Award auch als Wertschätzung und Währung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen führenden Agenturen und führenden Kunden anzusehen sei.

Insgesamt über 30 Cases wurden dieses Jahr beim Profi Award eingereicht. Daraus hervorgegangen sind 27 Finalisten, deren Beiträge sich auf die Kategorien „Industrie“, „Dienstleistungen“ sowie „Konstanz und Konsequenz“, „Integriertes Messemarketing“ und „Employer Branding“ verteilen und u.a. in Zusammenarbeit mit namhaften Kunden wie BASF, Siemens, Bosch oder BMW entstanden sind.

Von den acht Siegerkampagnen waren es allerdings vor allem die Nischenmarken, welche mit außergewöhnlichen Kommunikationskonzepten überraschen konnten:

So berichtete beispielsweise Marco Ludwig, Geschäftsführer der Agentur Wächter & Wächter Worldwide Partners, von eklatanten Markteinbrüchen und preisaggressiven Wettbewerbern, die seinen Kunden, die Magirus GmbH, vor über einem Jahr zur Neuausrichtung zwangen. Magirus, ein zu Fiat gehörender Anbieter von Feuerwehrfahrzeugen und Brandschutztechnik, wollte damals weg vom unpersönlichen Herstellerimage und künftig deutlich stärker auf der Beziehungsebene mit seinen Kunden in Kontakt treten. Die Strategie: Magirus besinnt sich auf seine etablierte Marke, sein Know how und seine historischen Wurzeln zurück – bereits Unternehmensgründer Conrad Dietrich Magirus hat sich u.a. als Erfinder der Drehleiter einen Namen gemacht – und positioniert sich fortan als Kamerad und Partner seiner Zielgruppe, den Feuerwehrleuten. Unter dem Claim „Magirus: Serving Heroes. Since 1864.“ möchte das Unternehmen den Feuerwehrleuten jene Anerkennung und Unterstützung zukommen lassen, die diese „Helden des Alltags“ noch immer viel zu selten erhalten. Was folgt ist die Entwicklung einer Community-Plattform („Die Feuerwehrwelt“), die der Zielgruppe zum Austausch dient und ihr in Form einer wachsenden Expertendatenbank mit Informationen und Ratschlägen zur Seite steht. Darüber hinaus wird der Conrad Dietrich Magirus Preis ins Leben gerufen, welcher seit 2012 medienwirksam auf Basis der spektakulärsten Einsatzgeschichten das Feuerwehrteam des Jahres kürt. Es ist diese Art des emotionalen Zielgruppendialogs, welcher der Magirus GmbH seit Maßnahmenstart zu einer deutlich verbesserten Markenwahrnehmung und zu einer gut 50%-igen Steigerung von Auftragseingangs- und Umsatzzahlen verholfen hat.

In der B2B-Markenkommunikation findet im Moment ein grundsätzliches Umdenken statt und es sind nicht nur harte Produktargumente, sondern mehr und mehr auch weiche Zielgruppenbedürfnisse, die in den Fokus gerückt werden. Dies beweist neben Magirus ebenfalls die Kampagne „Handwerkerstolz“ der Monier Braas GmbH – einem Anbieter für Dachziegel und -baustoffe. So wunderte sich das Unternehmen nach Bekanntwerden von Marktforschungsergebnissen, dass die Marke Braas – trotz eines überdurchschnittlich umfangreichen Service- und Supportangebots – von Dachdeckern und Zimmerleuten dennoch als übermächtig und unnahbar empfunden wurde. Der Kunde als Markenbotschafter blieb daher zwangsläufig ein unerreichtes Ideal. Erst ein genaueres Hinsehen machte deutlich: Handwerker verweisen nicht auf Produktmarken, sondern auf „ihre Arbeit“. Denn der Held auf dem Dach, das sind sie – nicht die Hersteller. Mit diesen Zielgruppen-Insights ausgestattet und der B2B-Agentur RTS Rieger Team an der Seite, startete Braas eine Kampagne, die erstmalig nicht die Produkte, sondern die Macher der schönsten Dächer Deutschlands sprechen lässt. Unter Slogan wie „Meine Dächer schreiben Geschichte“ oder „Meine Dächer bieten Sicherheit“ erzählen die Handwerker die Entstehungsgeschichten ihrer Werke und unterstreichen zugleich: Es sind Braas Handwerker, die unsere Heimat prägen. Dieser Perspektivwechsel brachte Monier Braas merklich gesteigerte Zugriffswerte im (Social) Web sowie deutlich verbesserte Markenloyalitäts- und -präferenzwerte in der Zielgruppe ein.

Think B2C, act B2B – mit dieser Formel brachten Yvonne Specht, Kommunikationsverantwortliche für BASF Care Creations, sowie Jochen Huppertz, Business Unit Director der Agentur XEO Energy for Brands, den Grundsatz ihrer „Inspired by Life“-Kampagne und den der gesamten Profi Award Verleihung auf den Punkt: Im Zentrum stehe immer der Mensch mit seinen spezifischen Bedürfnissen – schließlich entstünden relevante Produkte nicht im Labor, sondern im realen Leben, so die Kampagnenverantwortlichen.

Es sind also schon längst nicht mehr nur die rational entscheidenden Unternehmensgefüge, die vom Anbietermarkt mit produktgetriebenen Informationen versorgt werden wollen. Mehr und mehr richtet sich die moderne B2B-Kommunikation interaktiv auch an die Menschen, die hinter den Businesskunden stehen – schließlich werden sie es sein, die als rational und emotional agierende Einzelpersonen die finale Entscheidung treffen.

Und dennoch, ob es sich nun um Markenkampagnen im B2C- oder im B2B-Sektor handelt, eines bleibt laut Armin Reins, Inhaber und Geschäftsführer der Agentur REINSCLASSEN, jeglichen Kommunikationsansätzen, die erfolgreich sein wollen, gemeinsam:

„Hinter jedem Produkt ist ein Mehrwert, den es sichtbar zu machen gilt. Hinter jedem Unternehmen, hinter jeder Marke steckt eine Story, die erzählt werden will!“

 

Über die Autorin:

Julia Vetter

Julia Vetter hat in Kooperation mit der Mediengruppe Madsack ein duales Studium in Business Administration absolviert. Nach anschließender einjähriger Weiterbeschäftigung und einem Studium in Marketing, Advertising & PR an der Bournemouth Business School International in England, befasst sie sich im Rahmen einer Weiterbildung derzeit intensiv mit den vielfältigen Möglichkeiten des Social Media Managements und ist auf der Suche nach einem Volontariat im Bereich der Unternehmenskommunikation/PR. Ihre Leidenschaft fürs Schreiben sowie ihre Begeisterung für marketingorientierte Themenfelder haben sie zum Mehrwert geführt.

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