Sound Branding: Eine Marke ist keine Jukebox. | MTP e.V.

Über die Bedeutung einer strategischen Gestaltung der akustischen Markendimension

Im Marketing werden seit einigen Jahren die Möglichkeiten der systematischen Ansprache der menschlichen Sinne erforscht. Denn unsere Sinne steuern uns durch den Alltag und beeinflussen uns unbewusst bei der Entscheidungsfindung. Um nachhaltig auf den Menschen in seiner Funktion als Kunde und Verbraucher einzuwirken, sollen Markenerlebnisse sinnlich erfahrbar und emotional aufgeladen werden. Speziell dem Hörsinn kommt hier eine besondere Bedeutung zu, denn Musik ist pure Emotion.

Wer hören kann, muss fühlen

Ein Musikstück kann uns zu Tränen rühren, unsere Leistungsfähigkeit am Arbeitsplatz steigern und Erinnerungen wachrufen. Sanfte Stimmen wirken beruhigend auf unsere Psyche ein. Die Werbung hat die emotionale Bedeutung des Tons längst für sich entdeckt. 

Die Teildisziplin, die sich gezielt mit der akustischen Seite von Marken befasst, wird Akustische Markenführung oder auch Sound Branding genannt. Über Musik und Klang soll die Marke rein akustisch erfahrbar gemacht werden. Entscheidend ist bei diesem Ansatz, dass die ausgewählte Musik zur Markenstrategie passt und sozusagen „aus dem Markenkern heraus“ kommuniziert.

Eine Marke ist keine Jukebox

Während in der visuellen Kommunikation die Beachtung klarer Markenregeln seit Jahren selbstverständlich ist, müssen Markenklangexperten im akustischen Bereich immer noch Überzeugungsarbeit leisten. Nicht selten kommt es vor, dass die Auswahl der Musik auf den persönlichen Geschmack der Verantwortlichen ausgerichtet wird. Während auf dem Messestand 80er Jahre Hits die Mitarbeiter motivieren sollen, hält Mozarts „Kleine Nachtmusik“ den Anrufer in der Warteschleife bei Laune. Und im TV-Spot sowie im Imagefilm sind wieder andere Klänge zu hören.

Diese Form der Inkonsequenz kann Marken schaden. Im Sound Branding ist die strategische Entwicklung und konsequente Nutzung individuell gestalteter Klangelemente in allen Medien und Applikation sowie über die Zeit hinweg das A und O. Frei nach der Devise „Your Sound. Everywhere. Always“ legen wir bei GROVES größten Wert darauf, Marken dahin gehend zu beraten. Wir verfügen über Tools, die mit objektiven Kriterien alle Phasen des Prozesses begleiten – von der Analyse über die Klangentwicklung bis hin zur Implementierung.

Hier ein kleiner Film, der die Thematik unterhaltsam auf den Punkt bringt.

Sound Logos – Akustische Prägnanz

Nur ein paar einprägsame Noten oder ein charakteristischer Klang können ausreichen, um eindeutige Assoziationen auszulösen. Ein „akustische Eselsbrücke“ wie ein Sound Logo transportiert Markenwerte in Sekundenschnelle und ermöglicht eine Differenzierung vom Wettbewerb, eine schnelle Markenwiedererkennung sowie eine Steigerung der Markenbekanntheit rein auf akustischer Ebene.

John Groves führt in seinem Werk „comMUSICation – From Pavlov’s Dog to Sound Branding“ Kriterien zur Gestaltung und Beurteilung von Sound Logos an. So sollte die Tonfolge eindeutig sein, prägnant, leicht wiedererkennbar und flexibel in der Anwendung. Außerdem muss sie zur Marke passen. Die gleichen Kriterien können auf andere Markenklang-Elemente angewendet werden, im Grunde auf ganze Klangidentitäten.

Um zwei internationale Best Practice Cases anzubringen, hören wir mal genauer bei der Telekom und Coca-Cola hin.

Telekom

C, c, c, e, c. Das Sound Logo der Telekom ist wohl neben dem von Intel eins der weltweit bekanntesten. Es ist sehr prägnant, leicht wiedererkennbar und kommt konsequent zum Einsatz: u.a. in Radio- und TV-Spots, in der Warteschleife und kann als Klingelton genutzt werden. Vor einigen Jahren sahen sich Markenverantwortliche jedoch mit dem Problem konfrontiert, dass es den Menschen auf die Nerven ging und als nerviges „Tüdelü“ am Ende eines jeden Spots wahrgenommen wurde.

Um dem drohenden Abnutzungseffekt entgegenzuwirken, ist die Telekom dem Dilemma mit einem effektiven Krisenmanagement entgegnet: Die Tonfolge wurde je nach Jahreszeit bzw. Anlass in Instrumentierung oder Tempo variiert und blieb trotzdem erkennbar. Zu Weihnachten und Ostern klang die Tonfolge anders als über das restliche Jahr. Das Telekom Sound Logo erfüllt also optimal unser Kriterium der Flexibilität.

Coca-Cola

Coca Cola geht mit seinen Markenklängen etwas subtiler, aber auch sehr effektiv vor. Das Sound Logo wird in die Werbesongs eingewoben. Erstmals kam das Sound Logo in dem Song „Waving Flag“ von K’naan zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika vor – damals der erste wahrnehmbare Gebrauch von Sound Branding. Das Sound Logo wurde integriert in Form eines gesungenen „Wo oh oh oh oh“. Diese Tonfolge ist sehr markant, jedoch war sie damals praktisch unbekannt und vervollständigte den Song auf sehr raffinierte Weise.

„Waving Flag“ von K’naan

Link: http://www.myvideo.de/watch/7383530/K_NAAN_Wavin_Flag

Für die Fußball-Europameisterschaft 2012 setzte Coca-Cola den Titel „Let’s get crazy“ von Gogol Bordello ein. Das Sound Logo von Coca-Cola war in der Art typischer Fußball-Gesänge in den Song integriert. Dadurch hört es sich an, als sei das Sound Logo Teil des Songs und keine draufgesetzte Werbung.

Fazit

Sound Branding birgt ein enormes Potential für alle Unternehmen – egal ob aus dem B2C oder B2B Bereich. Der Einsatz einer ganzheitlichen Klangidentität mit speziellen Klangelementen für alle Touchpoints erlaubt eine vereinheitlichte Markenwahrnehmung rein auf akustischer Ebene.

Wenn es gelingt, die Markenpositionierung gezielt auf die akustische Ebene auszuweiten, dann sind Markenklangelemente nicht bloß Schall und Rauch, sondern eindeutige Signale einer vitalen Marke.

Autorin:

Birgit Elke

PR-Managerin bei GROVES Sound Branding

Weitere Informationen unter:

www.groves.de

www.commusication.tv