Mit einem Klick zum neuen Image? | MTP e.V.

Über Imagewechsel durch Onlinespots

Besser, witziger, außergewöhnlicher! Wer sich heutzutage auf dem Markt behaupten will, muss anders sein. Das Resultat: Unternehmen, die sich mit den verrücktesten Marketingideen zu überbieten versuchen – die Konkurrenz schläft schließlich nicht!

Um zeitgemäß und modern zu erscheinen, werden immer öfter auch die Möglichkeiten des Internets, vor allem Social Media, zur Imagepflege herangezogen. Edeka macht‘s vor und präsentiert sich Anfang 2014 mit einem „supergeilen“ Viralspot in einem neuen Licht. Der Spot hat schon jetzt eine echte Medienkarriere hinter sich: Rund 8 Millionen Klicks innerhalb weniger Wochen und ein Werbeclaim, der sich verselbstständigt. Mit dem Sprung vom alten, traditionellen Image zum coolen Supermarkt mit Style punktet das Unternehmen vor allem beim jungen Publikum. Ein gelungener Imagewechsel? Reicht im Zeitalter des Internets und der neuen Medien ein Onlinespot tatsächlich aus, um sich in der Kundenwahrnehmung langfristig neu zu positionieren?

Fest steht: Ein Tapetenwechsel von Null auf 100 ist durchaus ein zweischneidiges Schwert. Die Möglichkeiten des Internets und der Social Media-Plattformen zu nutzen, um sein Image aufzupolieren, ist grundsätzlich eine sinnvolle Sache. Trotzdem gerät bei zu radikalen Imagewechseln die eigene Unternehmensidentität ordentlich ins Wanken. Mit etwas Pech kann dann statt Begeisterung plötzlich Verwirrung darüber entstehen, ob es sich überhaupt um dasselbe Unternehmen handelt. Darunter leidet in erster Linie die Kundenidentifikation, denn was der Bauer nicht kennt, frisst er schließlich nicht. Außerdem stellt sich die Frage, ob trotz der großen Reichweite des Internets ein Onlinespot die gesamte Zielgruppe erreichen kann. Die Antwort lautet wahrscheinlich nein.

Selbst im medialen Zeitalter kann nicht davon ausgegangen werden, dass jeder potenzielle Kunde Social Media-affin ist, geschweige denn sich täglich auf Videoportalen oder in sozialen Netzwerken herumtreibt. Während die einen also im Strom der Internetfurore mit schwimmen, geht eben diese an anderen spurlos vorbei – erfolgreiches Marketing sieht wohl anders aus. Außerdem – und das liegt in der Natur der Sache – hat jeder Hype ein Ende und der einstige Wirbel flaut irgendwann einmal ab in einen Running Gag, der seine beste Zeit lange hinter sich hat. Was dann noch übrig bleibt ist wohl im seltensten Fall eine neue Marktpositionierung. Ebenso schwierig ist es, den Humor und Geschmack des angepeilten Publikums zu treffen. Klappt das nicht, sind eher Kopfschütteln und fragende Gesichter die nicht intendierten Folgen.

Fazit: Für einen erfolgreichen und vor allem langfristigen Imagewechsel braucht es weit mehr als nur ein Internetvideo. Auch weiterhin werden solche Spots es wohl schaffen, uns ein Schmunzeln aufs Gesicht zu zaubern und vor allem, uns im Gedächtnis zu bleiben. Und auch wenn heutzutage alle Uhren etwas schneller zu ticken scheinen, muss man sich für einen Imagewechsel doch etwas mehr Zeit nehmen. Zweifelsohne ist es unverzichtbar und überlebenswichtig für ein Unternehmen, sich durch ein bestimmtes Wiedererkennungsmerkmal von der Konkurrenz abzugrenzen. Die Entscheidung, ob es sich letzten Endes mehr bewährt, einen Internethype auszulösen, um sich ein neues Image anzulegen, oder der bestehenden Unternehmensidentität solide treu zu bleiben, bleibt weiterhin dem Einzelnen überlassen. Mut und Kreativität zahlen sich trotz Allem gerade in der Werbebranche immer aus. Wer nicht wagt, gewinnt auch nicht.

Beispielhafte Videos:

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-> Im Werbespot aus dem vergangenen Jahr präsentiert sich Edeka noch als traditionell und weniger selbstbewusst mit Fokus auf Frische und Vielfalt.

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-> Imagewechsel von 0 auf 100: Bis auf das Logo und die Kulisse im Hintergrund des Spots erinnert nichts an das Traditionsbewusstsein des Lebensmittelunternehmens.

Über die Autorin:

Julia Holewa

GS Mannheim

Julia Holewa kommt ursprünglich aus Hamburg und studiert im 6. Semester Medien- und Kommunikationswissenschaften in Mannheim. Seit Beginn diesen Jahres engagiert sie sich außerdem bei MTP Mannheim im Kommunikationsressort. Sie ist fasziniert von der Welt der Werbung, allerdings wirft sie gerne auch einen kritischen Blick auf diese.

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