Stellt euch vor: Ihr seid unterwegs in einer anderen Stadt. Welches Hotel ist das Beste? Wo sollen wir essen gehen und wo ist die beste Cocktailbar? Kein Problem, „Einfach schnell mal googeln.“ sagen sich viele. Das Internet kennt die schon passenden Antworten. TripAdvisor, Yelp oder ähnliche Portale sind die großen Datenbanken des „wisdom of crowds“, das gesammelte Wissen der Menschen. Ganz einfach ist es nun, das beste Hotel, Restaurant etc. für sich herauszusuchen. Die Zeiten des „auf gut Glück ein gutes Restaurant finden“ sind vorbei. Dabei sind der Suche keine Grenzen gesetzt: Die Bandbreite der Portale reicht von Produkten wie Büchern über Professoren, Lehrer und Ärzte hin zu Date-Partnern. Doch sind die Informationen, die dort aufgeführt werden auch immer richtig? Wer verfasst überhaupt Kommentare im Internet und haben diese Leute auch eine Ahnung von dem, was sie schreiben?
Online Reviews sind schwer im Kommen. Angekurbelt werden diese zum Beispiel durch Amazon, das ganz unverhofft nach jedem Einkauf fragt: „Möchtest du Dein kürzlich gekauftes Produkt bewerten?“ Manchmal opfert man sich dann doch und schreibt einen Beitrag, in der Hoffnung, endlich in Ruhe gelassen zu werden und mit dem guten Gewissen, anderen damit zu helfen. Vielleicht war somit Amazon nicht ganz unbeteiligt bei der Entdeckung der Online-Portale durch die Kunden als Beratungsseiten. Aber es gibt auch Internetseiten wie Yelp und Tripadvisor, auf denen die Reviewer ganz von sich aus Kommentare schreiben. Diese sind häufig Menschen, die anderen helfen wollen und nicht wie vermutet, nur jene, die sich über negative Erfahrungen auslassen möchten. Ganz schnell ist der Reviewer dann nicht nur bloßer Konsument, sondern ist in den Vermarktungsprozess, ob bewusst oder unbewusst, mit eingebunden.
Den Unternehmen sind solche Reviews nicht bekannt, und wenn doch, zeigen sie sich meist desinteressiert. Was kann ein einzelner negativer Kommentar schon gegen das makellose Image einer Marke ausrichten? Statt proaktiv wird ignorant vorgegangen, altbekanntes Beispiel Deutsche Bahn, oder auch der „Shitstorm“ zu den schlechten Arbeitsbedingungen bei Amazon. Vielleicht ist vielen Unternehmern, Hotels und Restaurants die Macht, die dem Konsumenten dank des Internets verliehen wird, einfach nicht bewusst – noch nicht. Denn die Review-Kultur wächst stetig und die Leser bringen den Kommentaren ein größeres Vertrauen entgegen, als manch einer vermuten würde.
Die Mundpropaganda stirbt aus, ganz langsam und allmählich oder besser: Die Prozesse der Mundpropaganda ändern sich. Viel eher wird zu Web-Portalen gegriffen, falls etwas Bestimmtes gesucht wird. Denn das Internet weiß alles, oder zumindest mehr als die begrenzte Anzahl an Freunden, die ein jeder besitzt – so ist es doch auch viel angenehmer. Besonders wichtig werden Online-Reviews im Kontext der Produkte, die keiner im direkten Umfeld nutzt, oder aber auch bei Produkten, die man selbst kennengelernt haben muss. Stichwort Hotels oder Restaurants.
Sehr vorsichtig sind Leser aber Kommentaren gegenüber, die zu positiv klingen und daher die Unternehmen als versteckten Verfasser vermuten lassen. Es ist ziemlich wahrscheinlich, dass es den Lesern auffällt, wenn Kommentare gefälscht werden. Unternehmen müssten sich etwas anderes einfallen lassen, um ihre Reviews im Internet zu verbessern, wenn die Bedeutung erst einmal erkannt wurde. Hier ein Vorschlag: Warum nicht einfach einmal den Konsumenten zuhören oder gleich Negatives ändern?
Über die Autorin:
Christina Kößmeier
GS Mannheim
Christina Kößmeier studiert derzeit Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Mannheim. Seminare an der Uni haben sie zu diesem Thema inspiriert, das sie mit Begeisterung weiter erforschen möchte.