Wie fesselt man einen Jobsuchenden an die eigene Internet-Stellenanzeige? Wie kann sich ein Unternehmen am besten verkaufen? Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt führte mit der Monster Deutschland GmbHeine Eyetracking-Studie zur Employer-Branding-Anzeige durch. Mit erstaunlichen Ergebnissen.
Dr. Andreas Eckhardt
Wie fesselt man einen Jobsuchenden an die eigene Internet-Stellenanzeige? Wie kann sich ein Unternehmen am besten verkaufen? Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt führte mit der Monster Deutschland GmbHeine Eyetracking-Studie zur Employer-Branding-Anzeige durch. Mit erstaunlichen Ergebnissen.
Wie kam es zu der Idee, eine Studie über „Employer-Branding“ mittels Stellenanzeigen durchzuführen?
Dem Chef der Produktentwicklung von Monster, Dr. Lars Janzik, und mir war aufgefallen, dass Standard-Stellenanzeigen nicht alle Möglichkeiten des Internets nutzen. Wir wollten zeigen, wie Unternehmen Image, Sympathie und Vertrauen an den Kandidaten besser kommunizieren können. Ein weiterer Anreiz für mich war die Forschung über die Begrifflichkeit „Employer Branding“, da es kaum harte wissenschaftliche Ansätze zu diesem Thema gibt.
Wie sahen die beiden Stellenanzeigen aus, die Sie getestet haben?
Es waren Anzeigen für einen Produktmanager bei einem Softwarehersteller für Online-Spiele. Die Standardanzeige war schwarzer Text auf weißem Hintergrund mit Unternehmenslogo. Die-Employer-Branding-Stellenanzeige war sehr interaktiv aufgebaut, im Unternehmens-Layout, mit einem Imagefilm und einem Ansprechpartner mit Foto.
Wie fesselt man einen Jobsuchenden an die eigene Internet-Stellenanzeige? Wie kann sich ein Unternehmen am besten verkaufen? Dr. Andreas Eckhardt vom Institut für Wirtschaftsinformatik an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt führte mit der Monster Deutschland GmbHeine Eyetracking-Studie zur Employer-Branding-Anzeige durch. Mit erstaunlichen Ergebnissen.
Wie kam es zu der Idee, eine Studie über „Employer-Branding“ mittels Stellenanzeigen durchzuführen?
Dem Chef der Produktentwicklung von Monster, Dr. Lars Janzik, und mir war aufgefallen, dass Standard-Stellenanzeigen nicht alle Möglichkeiten des Internets nutzen. Wir wollten zeigen, wie Unternehmen Image, Sympathie und Vertrauen an den Kandidaten besser kommunizieren können. Ein weiterer Anreiz für mich war die Forschung über die Begrifflichkeit „Employer Branding“, da es kaum harte wissenschaftliche Ansätze zu diesem Thema gibt.
Wie sahen die beiden Stellenanzeigen aus, die Sie getestet haben?
Es waren Anzeigen für einen Produktmanager bei einem Softwarehersteller für Online-Spiele. Die Standardanzeige war schwarzer Text auf weißem Hintergrund mit Unternehmenslogo. Die-Employer-Branding-Stellenanzeige war sehr interaktiv aufgebaut, im Unternehmens-Layout, mit einem Imagefilm und einem Ansprechpartner mit Foto.
Wie lief die Studie konkret ab?
Wir rekrutierten 180 Probanden aus Unternehmen wie Banken, Beratungen, Handelskonzernen sowie der Universität. Jeder Proband sollte die Stellenanzeige am Computer betrachten und einen Fragebogen ausfüllen. Die eine Hälfte sah die Standardanzeige, die andere die Anzeige im modernen Layout. Unter dem Monitor war eine Eye-Tracking-Leiste angebracht, die jede Blickbewegung der Testperson in Millisekunden-Bereich erfasst hat.
Welche konkreten Ergebnisse ergaben Ihre Befragungen?
Durch das Eye-Tracking war zu erkennen, dass ein Mensch aus dem westlichen Kulturkreis die Standard-Anzeige im Internet wie einen Text in einer Zeitung oder einem Buch liest – von links nach rechts, von oben nach unten. Die animierte Anzeige dagegen wurde wie eine Website gelesen – die meisten schauen etwas zentriert oben oder direkt mitten auf den Bildschirm. Zusätzlich gibt es eine starke Tendenz, den rechten Rand zu ignorieren, was wir uns so erklären, dass User durch Google oder Facebook daran gewöhnt sind, dass rechts Werbung geschaltet ist.
Gab es weitere Erkenntnisse?
Die Employer-Branding-Anzeige wurde mit ca. 3,7 Minuten doppelt so lange wie die Standardanzeige angeschaut. Außerdem wurde die Anzeige viel breitflächiger, interessierter und ausgiebiger betrachtet. Ganz interessant auch: Wenn das Imagevideo in der Mitte geschaltet war, hat es sich fast jeder angeschaut. Wenn es rechts mit Link vorhanden war, wurde es relativ wenig aufgerufen. Auch das zeigt, dass Unternehmen unheimlich aufpassen müssen, welche Informationen sie rechts anbringen.
Weitere Ergebnisse waren, dass die Farben sehr stark die Blickrichtung lenken, und dass Reiter, die Inhalte strukturieren, sehr viel angenehmer wahrgenommen wurden.
Und schließlich waren die Imageergebnisse für das Unternehmen bedeutsam: Bei der Employer-Branding-Anzeige wurde das Unternehmen als sympathischer, vertrauensvoller und innovativer wahrgenommen. Auch vergaben die Probanden wesentlich höhere Punkte auf die Fragen, ob der Arbeitsplatz sicher und die Firma erfolgreich sei – Informationen, die normalerweise nicht aus der Anzeige hervorgehen.
Haben Sie solche Ergebnisse erwartet?
Die enormen Unterschiede haben mich schon sehr überrascht. Vor allem, dass die rechte Seite fast nicht existiert, hätte ich in dieser Deutlichkeit nicht erwartet.
Was raten Sie Firmen konkret: Was sollen Sie bei Ihren Stellenangeboten beachten?
Die Employer-Branding-Anzeige ist noch nicht „State of the Art“. Aber angesichts der fortschreitenden Bedeutung des Internets bei der jüngeren Generation wird es immer mehr darum gehen, die eigenen Stellenanzeigen kreativ zu gestalten. Man sollte mit Elementen des Internets, gerade im visuellen Bereich, spielen. Zum Beispiel mit Reitern oder Rotationsmöglichkeit. Und generell ist es natürlich wichtig, dass sich ein Unternehmen als transparent darstellt.
Über die Autorin:
Benita Ruhmöller studiert seit dem Wintersemester 2013/2014 Wirtschaftswissenschaften an der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main. Seit Anfang 2014 ist sie als Regional Managerin für den Mehrwert tätig und freut sich, durch Interviews neue Leute kennen zu lernen und so noch mehr über Marketing zu erfahren.