Sex (still) Sells?

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Die letzte Ausgabe des Mehrwert steht ganz unter dem Motto Sex Sells. Mehrere Beiträge widmen sich dem Thema, doch eine kritische Auseinandersetzung zu diesem Werbekonzept fehlt. Dabei lässt sich durchaus die Frage aufwerfen, ob Sex Sells noch immer aktuell ist oder ob dieses Konzept nicht längst auf die Müllhalde der Werbeindustrie hätte verbannt werden sollen?

Denn obwohl mit schönen Models gerne und viele Produkte beworben werden, werden dabei die Grenzen zum guten Geschmack – und somit meist zu sexistischen Werbebotschaften – allzu oft überschritten. Und sexistische Botschaften, analog zu homophoben, rassistischen oder antisemitischen Aussagen, verstoßen nicht nur gegen den Grundsatz der Gleichbehandlung, sondern entsprechen auch nicht mehr einem modernen Rollen- und Gesellschaftsbild.

Dies war in den 50er Jahren noch anders. Zu dieser Zeit gehörte es zur gesellschaftlichen Normalität, dass die Frau dem Mann untergeordnet ist und sich voll und ganz für seine Bedürfnisse aufzuopfern hat. Im besseren Fall kam die Frau in der Werbung als patente Hausfrau vor. Im schlimmeren Fall spiegelte die Werbung so die gesellschaftliche Hierarchie wieder:

In den prüden 50ern war das Motto Sex Sells noch wenig denkbar, im Gegensatz zur aktuellen Werbeindustrie, die scheinbar von diesem Motto beherrscht wird. Das Konzept scheint so simpel und erfolgreich, dass es jedes Mal aus der Schublade gezerrt wird, wenn den Werbenden nichts anderes mehr einfällt, um Produkte wie Zigarren, Bier, Leuchtmittel, Deos, Urlaub, Technik, Autos, Politik etc. zu vermarkten. Sexistisch wird es vor allem dann, wenn gar nicht erst versucht wird, einen Zusammenhang zwischen Produkt und Werbebild herzustellen:

Bei einigen Werbungen reicht es den Produzenten sogar schon aus, irgendein Körperteil einer Frau darzustellen, selbst wenn das eigentlich beworbene Produkt nicht mehr zu erkennen ist:

Sexistisch sind aber nicht nur solch bildliche Darstellungen, sondern auch Sprüche, die die Frau, meistens in Zusammenhang mit einem Bild, doppeldeutig als Sexobjekt darstellen:

Unzählige ähnliche Beispiele beherrschen die Werbelandschaft, bei denen nicht Sex Sells gilt, sondern Sexism Sells. Frauenkörper werden in Einzelteile seziert, zur Schau gestellt und von Männern dominiert. Dabei wird sogar in Extremfällen Gewalt gegen Frauen verherrlicht, wie bei der Darstellung dieser Gruppenvergewaltigung:

Eindeutig grenzüberschreitend, wenn man bedenkt, dass jede siebte Frau in Deutschland schon mal sexuelle Gewalt erleben musste und sexuelle Belästigung zum Alltag der meisten Frauen gehört.

Weniger offensichtlich, doch umso subtiler sexistisch sind Darstellungen, die mit veralteten Rollenbildern und überholten Geschlechterklischees versuchen, witzig zu sein. Dies fängt schon bei Produkten für Kinder an. Spielsachen für Mädchen werden fast ausschließlich nur noch in rosa vermarktet, für Jungs gibt es vielfältigere Farben. „Lustige“ Sprüche weisen Mädchen schon früh eine bestimmte Rolle zu …

… die sich hin bis zu den Erwachsenen zieht …

… und von der auch Männer nicht verschont werden:

Einige Werbende scheinen Frauen als zahlungskräftige Zielgruppe nicht in Betracht zu ziehen. Das ist aber nicht nur eine sehr einfältige Vermarktungsperspektive, es ist auch eine Strategie, die immer weniger auf Gefallen stößt und von einer kritischen Öffentlichkeit hinterfragt wird. So musste der Otto-Versand, von dem das oben gezeigte T-Shirt stammt, nach Protesten das Produkt aus dem Verkauf nehmen. Immer weniger Frauen – und auch Männer – lassen sich sexistische Werbung gefallen. Inzwischen kann es dem Ruf eines Unternehmens sogar schaden, wenn sie mit sexistischer Werbung an die Öffentlichkeit gehen. Dies zeigt, dass die Gesellschaft meist doch schon einen Schritt weiter ist, als uns viele veraltete Werbekonzepte suggerieren möchten. Deswegen sollte sich jeder Werbetreibende genau überlegen, ob Sex Sells noch die richtige Strategie ist. Denn gute Werbung geht auch ohne eine sexistische und stereotype Darstellung von Frauen und Männern … werden Sie doch mal kreativ!

 Über die Autorin:

Birte Rohles ist Diplom-Kulturwissenschaftlerin und Referentin für häusliche und sexualisierte Gewalt bei der Frauenrechtsorganisation TERRE DES FEMMES e.V. Zu ihrem Themengebiet gehört u.a. das Thema „frauenfeindliche Werbung“. In diesem Jahr verleiht die Organisation mit dem „Zornigen Kaktus“ zum ersten Mal einen Negativ-Preis  für frauenfeindliche Werbung. Preisvorschläge können noch bis zum 24. Oktober unter gewaltschutz@frauenrechte.de eingereicht werden. Die besten Beispiele werden auf der Homepage veröffentlicht.

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