In einem Interview gab die ING-DiBa tiefe Einblicke in ihre Kommunikation mit den Kunden. Ressortleiterin der Kundenkorrespondenz, Nadine Schmidt, und der Leiter der externen Kommunikation Thomas Bieler sprachen mit dem Mehrwert über ihre konkreten Beiträge zur Verbesserung der Marketingarbeit. Ihr Ziel lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Die ING-DiBa will eine Bank für schlaue Kunden sein, die schnelle Informationen, klare Verständigung und freies Entscheiden wünschen.
Ein Interview mit Nadine Schmidt und Thomas Bieler
Frau Schmidt, was war das Erste, was Sie heute Morgen im Büro gemacht haben?
Nadine Schmidt: Ich habe meine E-Mails gelesen und mich mit meinem Praktikanten abgesprochen, der einen Workshop vorbereitet.
Was sind Ihre Aufgaben bei der ING-DiBa?
Nadine Schmidt: Ich bin Ressortleiterin für den Bereich Marketing. Im Team von sieben Personen, meist ausgebildete Werbetexter, schreiben wir Texte für unsere Kunden.
Zuerst zum Thema Kundenvertrauen: Wie geht Ihre Bank, auch ohne persönliche Bankberater vor Ort, vor, um Vertrauen aufzubauen und den Menschen die Angst vor dem Internetbanking zu nehmen?
Nadine Schmidt: Für den direkten Kontakt nutzen wir das Telefon, das Internet und die schriftliche Korrespondenz. Das Vertrauen gewinnen wir vor allem mit unserer einfachen Kundenansprache.Ein positives Erlebnis bleibt beim Kunden hängen, zahlreiche Studien und Testsiegel bestätigen uns.
Thomas Bieler: Unser Vorteil gegenüber anderen Banken ist unser Geschäftsmodell: Wir sind die Bank, die schlaue Kunden will. Der Kunde soll sich schnell entscheiden können. Bei einer Bank mit Filialen vor Ort versucht der Berater, Ihr Vertrauen zu gewinnen, sodass Sie die Verträge unterschreiben.Wir dagegen können höchstens Auskunft übers Telefon geben, sodass sich jeder selbst für uns entscheiden muss. Da das Meiste online läuft, ist unser Ziel, transparente Produkte anzubieten: Eine übersichtliche Homepage, auf der man alles mit nur wenigen Klicks findet. Jeder intelligente Kunde soll sich selbst das Richtige aussuchen können. Für uns ist das das Geschäftsmodell der Zukunft! In Bereichen wie Wertpapiere, Fonds und Aktien sowie Altersvorsorge oder Baufinanzierung stoßen wir hiermit natürlich auch an Grenzen.
Viele Banken beschäftigen sich immer mehr mit dem Thema Kundenvertrauen. Gab es einen bestimmten Auslöser dafür?
Thomas Bieler: Natürlich die Finanzkrise. Es gibt internationale Untersuchungen über dieses Thema, da liegen die Banken hinter der Atomindustrie. Das ist natürlich eine Katastrophe für die gesamte Branche. Und obwohl wir nicht direkt davon betroffen sind, hat es natürlich indirekt auch Auswirkungen auf uns. Das Gute ist: Wir brauchen keinen Kulturwandel. Wir müssen unser faires Geschäftsmodell nur noch offensiver erklären.
Wie geht man mit diesem Vertrauensverlust in der Kundenkommunikation um?
Thomas Bieler: Der Kundenberater vor Ort wird meist besser von den Menschen bewertet. Unser wichtigstes Marketinginstrument ist somit der Mitarbeiter, der direkt jede Frage beantwortet und nichts aufschwätzt. Das Wichtigste ist einfach: Saubere Arbeit und das richtige Produktangebot.
Was sind typische Kundenhürden, um das Banksystem zu verstehen?
Thomas Bieler: Sehr komplexe Bankprodukte wurden früher genutzt, um Kosten zu verstecken. Wir haben mit unserem aus nur 10 Produkten bestehenden Angebot immer dagegen gesetzt. Heute gilt es außerdem, getreu dem Motto unseres Chefs, „Banking ist nicht sexy“, den Menschen mit verständlichem Banking und gutem Service so wenig Zeit wie möglich zu stehlen, damit sie sich den angenehmen Dingen des Lebens widmen können.
Nadine Schmidt: Banking soll wieder Spaß machen: Mit wenigen Klicks Rechnungen bezahlen, eine Baufinanzierung mit wenigen Formularen abschließen. Unsere Kunden sollen das Gefühl haben, man kann es doch allein.
Wie versucht Ihre Bank,die Kundenkommunikation so einfach und durchschaubar zu gestalten?
Nadine Schmidt: Wir arbeiten so, wie Tucholsky es mal beschrieb: „Man soll so schreiben, wie man spricht, dann hören die Menschen einem auch zu, und dann verstehen sie auch, was man sagt.“ Wir vermitteln hier mithilfe von leichtem Deutsch Einfachheit: Keine langen, distanziert klingende Texte sowie Substantivierungen.
Haben sich Ihre Konzepte in den letzten Jahren verändert?
Nadine Schmidt: Die Universität Hohenheim testete im Jahr 2010 39 Banken zum Thema „An den Kunden vorbei. Die Sprache der Banken“. Wir lagen im Ergebnis in den Flop 10. Jedoch muss man die kleine Spanne (nur vier Punkte) zu den besten Banken beachten. Allgemein zeigte die Studie, dass für alle in der Branche Kundenkommunikation ein sehr wichtiges Thema sein sollte. In den letzten Jahren hat sich unsere Sprache und unser Leseverhalten verändert: Von der Post als wertvolles Schriftstück zu kurzen Nachrichten. Um aufzufallen muss jetzt das Wichtigste prägnant am Anfang stehen.
Wie nutzen Sie Facebook als Kommunikationskanal?
Thomas Bieler: Nicht als einen richtigen Servicekanal. Die Menschen können uns allgemeine Fragen stellen, bei spezielleren wird ihnen geraten anzurufen.
Nadine Schmidt: Auch untereinander beantworten sich Kunden ihre Fragen. Auf unserer Homepage finden Kunden Wissenswertes rund um Finanzthemen.