Interview mit Claus Hipp: „Damals habe ich als Stuntman beim Film gearbeitet.“ | MTP e.V.

„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Beinahe jedem Deutschen ist dieser Satz aus den Werbespots von HiPP-Babynahrung bekannt. Doch wer steckt hinter dem Namen? Claus Hipp, Jahrgang 1938, steht seit fast 50 Jahren an der Spitze der HiPP GmbH & Co. KG. Der promovierte Jurist verkörpert wie kein anderer die Qualität und Beständigkeit deutscher Familienunternehmen. Vor 20 Jahren trat er als einer der wenigen Unternehmensführer, die den Namen ihrer Firma tragen, in das Rampenlicht der Werbung. Sein Werbespruch ist seitdem schon fast zum geflügelten Wort geworden. Neben seiner Arbeit als Geschäftsführer von HiPP ist er auch Professor für gegenstandslose Kunst, bekleidet viele weitere Ämter, züchtet zum Artenerhalt Braunvieh und lebt heute auf dem Bauernhof seiner Tochter, wo er auch immer noch kräftig mit anpackt.

Wofür stehen Sie mit Ihrem Namen?

Für Qualität, Frische, Verträglichkeit beim Kind und für medizinische Sicherheit. Das beinhaltet auch die große Sorgfalt während der Produktion und die Freiheit von Rückständen.

Wie leben Sie diese Werte?

Daran können sie jeden Tag arbeiten. An ihrem Image, an ihrer eigenen Auffassung. Das müssen sie auch machen. Sonst sind sie unglaubwürdig. Sonst sind sie ein Markendarsteller. Das merken die Leute. Bei uns stehen aus innerer Überzeugung das Produkt und die Qualität im Mittelpunkt. Heutzutage gibt es so viel laute Werbung, das brauchen wir nicht.

Ein guter Jurist war ich nicht, auch kein überzeugter.

Was verstehen Sie unter lauter Werbung?

Werbung die marktschreierisch ist. Beziehungsweise Werbung, die mit den Informationen über die Qualität wenig zu tun hat und nur Aufmerksamkeit locken will, aber wenig Information gibt.

Anfangs wollten Sie selbst gar keine Werbefigur werden – wie kam es trotzdem dazu, dass Sie nun in der Werbung zu sehen sind?

Anfänglich habe ich mich nicht gesehnt, das zu machen, aber die Werbeleute hielten das für eine gute Idee. Weil wir ein Familienunternehmen sind und auch als Inhaber bei der Produktion mitwirken und das dem Verbraucher auch gerne mitteilen. Die Verbraucher sind auch froh, zu wissen, wer dahintersteht.

Glauben Sie, die Konsumenten würden etwas vermissen, wenn Sie damit aufhören würden?

Als Person, glaube ich, würden sie mich nicht vermissen. Aber die Kunden würden es vermissen, wenn keine Person, kein Gesicht, mehr zu sehen ist, die für das Unternehmen und das Produkt steht. Ob das jetzt ich bin oder mein Sohn, ist, denke ich, egal.

Sind Sie eigentlich auch in anderen Ländern Werbefigur?

Ja, ich habe den Satz schon in sehr vielen Sprachen gesagt.

Sie haben privat und mit Ihrer Firma großes Interesse am Artenerhalt. Ist das für Sie ein Thema, das Sie planen, in der Werbung zu platzieren?

Mit dem Thema der Artenvielfalt setze ich mich aus Überzeugung auseinander. In der Werbung ist das wahrscheinlich derzeit noch schwierig zu verkaufen.

Welchen Mehrwert hat Ihr eigenes Biosiegel gegenüber dem gesetzlichen?

Das eigene Biosiegel haben wir entwickelt, um unseren Kunden unser jahrelanges Qualitätsbewusstsein näherzubringen. Wir haben schon vor über 50 Jahren mit dem biologischen Landbau angefangen, als das noch nicht gang und gäbe war. Bei uns werden alle Biozutaten lückenlos auf hohem technischen Niveau geprüft, da wir wesentlich geringere Werte anstreben, als sie der Gesetzgeber für Babynahrung erlaubt. Diese zusätzliche Untersuchung haben normale Bioprodukte nicht.

Dennoch gibt es immer wieder Kritik bezüglich Gengemüse und zu viel Zucker im Tee. Fühlen Sie sich von dieser Kritik am Unternehmen auch persönlich kritisiert?

Mit grüner Gentechnik haben wir nichts am Hut. Da habe ich ein ruhiges Gewissen. Wir waren von Anfang an dagegen.

Aber fühlen Sie sich persönlich angegriffen von dieser Kritik an Ihren Produkten und Ihrer Firma?

Ja, natürlich. Das ist ein Angriff, der auch gegen mich persönlich geht. Weil er dadurch interessanter für die Medien ist. Es ist schon ein Vorteil, wenn eine Marke angegriffen wird, die durch eine Person repräsentiert wird. Das ist besser, als wenn man eine Marke angreift, hinter der keine Person steht.

Sie haben in relativ jungen Jahren die Firma übernommen. Wann war Ihnen beziehungsweise Ihrer Familie klar, dass Sie die Firma übernehmen werden?

Entscheiden musste ich mich nach dem Abitur. Der Vater hat gefragt: „Willst du arbeiten oder studieren?“ Und da habe ich gesagt: „Ich würde gern studieren.“ Dann wollte er wissen, wie lange das dauert. Ich habe daraufhin gesagt: „Vier Jahre.“ Die Antwort war: „Du hast nach vier Jahren dein Examen oder es ist vorbei. Aber mehr Zeit gibt es nicht.“ Dann habe ich halt Jura gemacht, weil das in vier Jahren machbar war.

Von Hause aus bin ich eher ein träger Mensch.

Und das war okay für Sie?

Ein guter Jurist war ich nicht, auch kein überzeugter. Ich habe halt das gemacht, was machbar war. Heute bin ich auch nicht traurig darüber. Es ist auf jeden Fall ein gutes Gedankentraining. Ich würde es wahrscheinlich wieder tun, weil die Ausbildung universeller ist als andere. Aber ich habe natürlich auch viel wieder vergessen. Der große Pädagoge Kerschensteiner hat gesagt: „Bildung ist das, was übrig bleibt, wenn man das Gelernte vergessen hat.“

Gibt es denn heute noch Situationen, wo Sie das Gelernte aus dem Jurastudium anwenden können?

Ich weiß halt, wann es einen Juristen braucht. Und sonst gehe ich ihnen aus dem Weg.

Es war der Wille Ihres Vaters, dass Sie die Firma weiterführen. Wie groß waren der Druck, die Pflicht und die Last?

Eine Pflicht ist es immer, unter Umständen auch eine Belastung. Andererseits bringt es auch wieder Freiheit. Ich habe es gern gemacht und mach‘ es auch gern weiter.

Haben Sie schon Pläne, wann Sie die Geschäftsführung an Ihre Kinder übergeben?

Solange sie mich brauchen können, mache ich weiter. Aber ich habe schon vieles abgegeben. Meine Kinder machen vieles wesentlich besser als ich und das ist auch gut und schön so.

Hätten Sie denn das Gefühl, dass Ihnen ohne Ihre Arbeit bei HiPP etwas fehlen würde?

Solange ich gebraucht werde, mache ich das ja gern. Und wenn ich dann nur viel Zeit hätte und zu wenige Ideen für Bilder oder anderes, dann kommt auch nix Gutes bei raus. Von Hause aus bin ich eher ein träger Mensch. Für mich ist der Druck ganz gut.

7 Uhr in der Firma sein, das war schrecklich!

Also so lange wie möglich weitermachen, damit Ihnen zuhause nicht die Decke auf den Kopf fällt?

Die Angst habe ich nicht. Aber es ist schon spannend, im Aktiven dabei zu sein. Man bleibt dabei auch jung. Es gibt ja schon die Erscheinung, dass Menschen, wenn sie dann ganz raus sind, sehr schnell abbauen. Ein bekannter Pfarrer hat mir erzählt, wie schnell sich Menschen ändern, sobald sie im Altersheim wohnen. Da geht es innerhalb von zwei, drei Wochen Riesenschritte nach unten.

Sie haben das Glück, dass Ihre Kinder in der Firma arbeiten und die Firma auch weiterführen wollen. Würden Sie die Firma sonst verkaufen?

Das kann ich allein nicht machen. Wir sind ja mehrere Gesellschafter. Aber ich bin schon dazu erzogen worden, die Firma als Familienunternehmen weiter zu erhalten. Das war der Wille meines Vaters und dem bin ich auch gefolgt und habe es auch geschafft, dass es in der nächsten Generation so weitergeht.

Ihre Kinder wollten nie etwas ganz anderes machen?

Meine Töchter haben immer gesagt, sie wollen nicht in die Firmenleitung, das sollen die Buben machen. Aber sie sind im Unternehmen aktiv.

Heute Morgen waren Sie um 6.19 Uhr in der Firma. Stehen Sie jeden Tag so früh auf?

Stand das an der Pforte? (lacht) Ja, das stimmt. Ich stehe normal um 4:30 Uhr auf. Aber heute war die Nacht so kurz, da bin ich erst um 12 nach Hause gekommen, weil ich noch auf einer Sitzung in der Schweiz war. Normalerweise gehe ich früher ins Bett.

Das müssen wir als Studenten Ihnen erst einmal nachmachen.

Als Student ist mir das auch so gegangen. Bevor ich angefangen habe, zu arbeiten, hatte ich einen ganz anderen Rhythmus als zu Studienzeiten. Früh aufstehen, 7 Uhr in der Firma sein, das war schrecklich!

Die heranwachsende Generation will nun auch immer weniger arbeiten. Glauben Sie, es wäre produktiver, wenn nur noch 30 Stunden pro Woche gearbeitet würde?

Also man muss schon eine gewisse Menge Arbeit schaffen und eine gewisse Zeit auf der Arbeit verbringen. Anders würde das wahrscheinlich volkswirtschaftlich nicht funktionieren. Gerade in verantwortungsvollen Positionen wird mehr gearbeitet als beispielsweise direkt an der Maschine. Das wird einfach erwartet. 

Diese Arbeitseinstellung ist vermutlich auch Ihrem Aufwachsen auf einem Bauernhof geschuldet?

Ja. Es hat einen gewissen Vorteil, in der Landwirtschaft groß zu werden. Weil man da eine gewisse Beziehung zur Arbeit bekommt. Die Eltern erlebt man in der Erntezeit von früh bis abends bei der Arbeit. Und in einem Stadthaushalt geht der Vater weg und kommt irgendwann mal wieder. Und wann hat man schon Urlaub in der Landwirtschaft?

Inzwischen gehen ja auch Frauen arbeiten. Inwieweit ist das Thema „Frauen in Führungspositionen“ in Ihrer Firma ein Thema?

Ich bin gegen eine Frauenquote. Frauen sollen aufgrund ihrer Tüchtigkeit in Positionen kommen und nicht als Quotenfrauen. In unseren Ostfirmen haben wir überall Frauen in Spitzenfunktionen. In Deutschland hätten wir auch gern Frauen, aber wir kriegen zu wenige. Ich weiß nicht, woran es liegt. Wir denken hier genauso wie in den Ostländern. Aber da gelingt es uns und hier nicht. 

Unterscheiden sich die Denkweisen in den Ländern so stark?

Nein. Das ist eine andere Tradition. Gerade in den früheren Ländern des Kommunismus und der Planwirtschaft. Da waren die Frauen früher schon in Positionen, die typische Männerpositionen sind: Kranführen, LKWs und Baumaschinen fahren. Das sind bei uns bis heute fast nur von Männern besetzte Positionen. 

Um Frauen anzuwerben, könnte man Sie aber auch aktiver als Werbefigur für das Personalmarketing nutzen. 

Man soll eine Werbefigur auch nicht verschleißen. Besser konzentriert für eine Sache stehen. Und auf unserer Internetseite erschein‘ ich dann hin und wieder.

Die Konsumenten sind Babys und Kinder – die Produkte kaufen am Ende die Mütter und Väter. Wie bewältigen Sie diesen Spagat?

Es ist so, dass wir bis zu 25 % an Erwachsene verkaufen. Ältere Leute greifen gerne auf Babynahrung zurück. Das ist ihnen lieber als ein Produkt kaufen zu müssen, das für alte Leute ist. Da werden sie als alt abgestempelt – die Babynahrung könnte auch für die Enkelkinder sein. Das Jugendimage tut den Älteren auch gut.

Könnten Erwachsene dann nicht eine neue Zielgruppe darstellen, die auch explizit umworben wird?

Wir gehen die Erwachsenen als Zielgruppe nicht an, höchstens unterschwellig. Da füttert eine Mutter ihr Kind und den letzten Löffel isst sie selbst. Das reicht dann schon. Wenn wir zum Beispiel Babynahrung zum Abnehmen bewürben, dann ist jede Mutter, die im Geschäft rumgeht, geniert, weil sie denkt, die anderen schauen, jetzt muss ich abnehmen. Wenn wir es für alte Leute bewerben würden – ab wann ist einer alt? Das ist sehr subjektiv. Also lassen wir es so, wie es ist, und die Verbraucher nehmen einfach das Kinder- oder Jugendimage mit.

Immer mehr Väter passen auf ihre Kinder auf und gehen einkaufen – wie beeinflusst dies Ihr Sortiment und Ihre Kommunikationsmaßnahmen?

Wir passen uns in der Werbung an. Wir lassen manchmal auch Väter auftreten. Vom Geschmack können wir uns nicht sonderlich nach Männern oder Frauen richten. Das ist national geprägt. In Deutschland ist zum Beispiel die Karotte das wichtigste Produkt, in Ungarn ist es Kürbis. Da merkt man schon Unterschiede.

Sie malen auch seit vielen Jahren. Warum gegenstandslose Kunst?

Bei meinem Meister habe ich vieles gelernt und musste erst ganz gegenständlich arbeiten. Er war aber überzeugter gegenstandsloser Maler. Und diese Freiheit hat mir dann schon auch Freude und Spaß gemacht. Es ist ja nicht so, dass es in der gegenstandslosen Malerei einfacher wäre. Natürlich kann da bald mal einer kommen und sagen: Ein Kind oder ein Affe kann das auch. Aber die ordentlichen Bilder unterliegen den gleichen Regeln. 

Sie verkaufen Ihre Bilder auch – wie groß ist der Einfluss Ihres Namens darauf, wie gut sich die Bilder verkaufen?

Das ist immer die Frage, ob es ein Handicap ist oder ein Vorteil. Bekannter bin ich natürlich mit meinem Namen. Aber viele sagen: „Müssen wir dem jetzt auch noch Geld geben, dafür, dass er jetzt malt?“ Ein weniger Bekannter, der am Markt vielleicht schon länger dabei ist, der hat es vielleicht leichter. Dem wird man anstandslos etwas abkaufen, weil der davon lebt.

Glauben Sie, es gereicht Ihnen zum Vorteil im Marketing, dass Sie so künstlerisch begabt und interessiert sind? 

Es ist immer von Vorteil, wenn man kreativ ist und Bezug dazu hat. Dafür muss man dankbar sein. Mancher hat in der Tat dazu keinen Draht oder vielleicht den falschen. 

Wobei Juristen ja nicht gerade für Kreativität bekannt sind.

Das habe ich eben so schwach gemacht, dass es mich nicht geschädigt hat. (lacht)

Man erkennt Sie vermutlich, wenn Sie durch München oder Pfaffenhofen laufen. Ist Ihnen dieser Promistatus manchmal unangenehm?

Nun gut, ich muss schon aufpassen, wie ich mich in der Öffentlichkeit benehme. Wenn ich Auto fahren würde wie ein Rowdy und jeder wüsste, wer das ist, dann wäre das ungut für‘s Geschäft. 

Würden Sie diese Aufmerksamkeit denn vermissen? 

In einer anderen Umgebung würde ich es wahrscheinlich nicht vermissen. In der hiesigen Umgebung habe ich mich aber schon daran gewöhnt. 

Werden Sie auch manchmal um ein Autogramm gebeten?

Ja schon. Aber das ist mir schon als Student passiert. Damals habe ich als Stuntman beim Film gearbeitet. Abends sind wir mit Liselotte Pulver durch den Ort gegangen und danach alle mit zu ihr. Wir haben uns alle ein Autogramm geholt. Plötzlich haben sie mir auch einen Block hingehalten und gesagt: „Schreib Gary Cooper drunter.“

Wie kamen Sie zum Stuntman?

Da ging es um Pferdesachen – Stürze und ähnliche Szenen. Das war als Student natürlich ein guter Nebenverdienst.

Haben Sie das Gefühl, dass die wachsenden Handelsmarken und die Preissensitivität der Verbraucher Einfluss auf Ihren Umsatz haben?

Gut, man kann die Kinder nicht mehr als satt kriegen. Aber gerade von diesen Eigenmarken, da kommen welche und viele gehen wieder. Die sind nicht so konstant wie die großen Marken. 

Es gibt nun auch immer weniger Kinder.

Ja, genau. Aber es gibt auch die Erwachsenen, den Export und die Sportler. Vor allem Hochleistungssportler, weil der Körper dann weniger Kraft für die Verdauung braucht. Magdalena Neuner war eine gute Kundin von uns, der Deutschland-Vierer hat oft Babynahrung gegessen. Extrem-Kletterer nehmen es auch mit. 

Aktuell sind Ihre Hauptmärkte Deutschland und Osteuropa. Haben Sie Expansionspläne nach China?

Wir verkaufen gewisse Mengen in China, sind dabei aber sehr vorsichtig. Der große Bedarf aus dem asiatischen Raum nach qualitativ hochwertiger und sicherer Säuglingsnahrung ist sehr groß. Private Einkäufer nutzen diese Situation aus, indem sie im deutschen Handel große Mengen HiPP Milchnahrungen einkaufen und diese anschließend über das Internet teuer in Asien weiterverkaufen. 

Offensichtlich ist die Nachfrage also recht groß. China wäre dann ja ein idealer Einstiegsmarkt.

Wie gesagt, wir liefern schon nach China und exportieren in über 50 weitere Länder. Die Märkte in der Nähe sind uns aber zunächst wichtiger.

Und die USA?

USA ist gut versorgt mit Babynahrung. Babynahrung allerdings von einfacherer Qualität. Und es gibt Märkte, die leichter sind als der Amerikanische. 

Gibt es ab und zu Übernahmeangebote?

Die hat es schon immer viel gegeben und gibt es auch heute noch. Solange es diese gibt, sind wir interessant.

Interessant sind Sie ja vor allem, weil Sie die Firma erst richtig groß gemacht haben.

Nein, das hat mein Vater gemacht. Gut, wir sind gewachsen, aber den Schritt vom Handwerksbetrieb zum Industriebetrieb hat der Vater gemacht. 

Und was ist dann der nächste Schritt?

Wir werden wahrscheinlich wachsen, wenn wir keine Fehler machen. Und schauen, dass wir gesundes Wachstum machen.

Wachstum wohin?

Mehr Märkte.

Das Interview erschien in gedruckter Form in der 18. Ausgabe des Mehrwertes zum Thema „Von Menschen und Marken“ und ist an über 20 Universitätsstandorten kostenlos erhältlich. Die 18. Ausgabe liegt außerdem am 11.Dezember 2014 der 50. Ausgabe der HORIZONT bei.

Fotos: Franz Otter