Die Rede muss zum Markenauftritt passen

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Gespräch: Executive Coach Dr. Stefan Wachtel über das neue Kommunikationsverständnis junger Dax-Vorstände und die richtige Vorbereitung für die perfekte Präsentation.

Bild: Dr. Stefan Wachtel

Selbst alte Hasen haben nach dem Auftritt oftmals das Gefühl, sie hätten es besser machen können. Was sind die häufigsten Gründe?

Das ist ein strukturelles Problem. In den großen Konzernen existieren zwar teilweise gigantische Kommunikationsapparate. Deren Mitarbeitern gelingt es aber zu selten, Reden und Auftritte mit der Unternehmensmarke abzugleichen. Sie berücksichtigen nicht die Wirkung des Auftritts, zum Beispiel, wie der Redner den Raum betritt oder von welcher Seite er angeleuchtet wird. Stattdessen reduzieren sie die Vorbereitung auf Sprache. So entstehen Texte, die zum Vorlesen taugen. Lebendige Auftritte sind so aber nicht möglich.

Junge Marketingmanager werden damit konfrontiert: Die Kommunikateure der alten Schule kennen – und wollen – es oft gar nicht anders. Dabei überschätzt man das eigene Talent, wenn man glaubt Rede und Antwort nicht üben zu müssen, am besten vor der Kamera. Statt eines Trainings wird nächtelang über Details im Manuskript gestritten – das mit Zitaten deutscher Dichter und Denker glänzt, aber völlig uninspiriert vorgelesen wird. Auftritte dieser Art generieren keine Aufträge und vertreiben die Aktionäre. Für das Image der Unternehmen letztlich ein Desaster.

Übernimmt die neue Generation von Marketingfachleuten die Rituale der Alten?

Zum Glück nicht. Wie die Managementboards globalisiert sind, gelangen auch immer mehr Marketingfachleute in Toppositionen, die ihr Handwerk in den USA und in England gelernt haben – wo das Präsentieren schon in der Vorschule dazu gehört. Sie denken in Bildern und Skizzen – und nicht in Texten. Diese neuen Marketingleute sind gegenüber dem Management fordernd. Sie verlangen effiziente Abläufe und Auftrittsdisziplin. Und vor allem: Sie sind ungeheuer lernfähig. Für sie ist integrierte Auftrittsvorbereitung eine Selbstverständlichkeit.

Was genau machen die jungen Marketingmanager anders?

Sie wollen auch in Bereichen professionell sein, die die alte Garde als eher unbedeutend eingeschätzt hat. Dazu gehören zum Beispiel Auftritte vor Publikum. Die neue Generation von Marketingmanagern fragt gezielt: Wer sollte wo und vor wem sprechen? Zahlen die Köpfe des Hauses auf die Unternehmensmarke ein? Wie kann ich die Executive Communication unterstützen? Sie sehen den internen und externen Auftritt des Spitzenmanagements als Teil der Unternehmensmarke. Ineffiziente Abläufe sind ihnen ein Gräuel. Sie wollen Skaleneffekte erzielen – auch in der Kommunikation.

Wenn aber die Spitzenmanager nach dem alten Muster arbeiten, ist der Konflikt doch vorprogrammiert?

Das stimmt. Aber der Wandel findet statt. Statt wie bisher einfach neue Reden – und Antworten – für jede einzelne Veranstaltung vorzubereiten, finden die Kommunikationsleute für jeden Redner einen individuellen Weg, wie er das Unternehmensbild in der Öffentlichkeit vertreten kann. Nehmen wir das Beispiel eines Energiekonzerns. Die Kommunikateure müssen zunächst einmal ausarbeiten, welche Themen zur Marke passen – oder wo bestimmte Themen gesetzt werden müssen, damit man beispielsweise in der Energiewende nicht wie von der Politik getrieben wirkt. Dazu bereiten sie Redemodule vor, die bei jedem Anlass wiederverwendbar sind. Die Redemodule bestehen nicht aus fertigen Textblöcken, sondern enthalten nur Stichwörter. Sie werden mit dem Vorstand so lange diskutiert, bis individuell geformte Sprachvorschläge entstanden sind.

Haben Sie dafür ein konkretes Beispiel?

Stellen Sie sich vor, auf einer Hauptversammlung wirft ein Investor dem Vorstand vor: „Sie geben das Geld falsch aus!“ Auf so eine Kritik kann sich die Organisation vorbereiten. Sie entwickelt Antworten, die bestimmte Fragmente enthalten. Etwas „Ersten Blick so aus – Aber klar: dürfen nicht an Zukunft sparen – Beispiel: Vertrieb – brauchen für Zukunft – externe Berater – Funktionen – kein Unternehmen selbst im Haus hat – werden gebraucht – so lange wie nötig. Aus diesen Fragmenten kann der Vorstand in eigenen Worten seine Antwort zusammensetzen. Er könnte zum Beispiel sagen: „Sie haben ja recht, das mag auf den ersten Blick so aussehen. Aber es muss allen klar werden: Wir dürfen nicht an der Zukunft sparen. Ich nenne Ihnen ein Beispiel. Wir stehen im Vertrieb vor ganz neuen Aufgaben. Um mit diesen Herausforderungen fertig zu werden, brauchen wir externe Berater. Und die übernehmen diese neuen Funktionen, die wir nicht im Haus haben. Das sind Mitarbeiter, die wir brauchen, solange es notwendig ist.“

Wie müssen Redevorlagen sein, damit es nicht auswendig gelernt klingt?

Vor allem muss das in der Auftrittsvorbereitung trainiert werden. Die neuen Vorstände proben ihre Auftritte regelmäßig. Sie fragen: „Können wir vorab auf die Bühne?“, „Zeigen wir Schaubilder auf der Leinwand?“, „Sind meine Stichwortkarten geeignet?“ Sie dürfen nicht vergessen: Diesen Aufwand muss niemand vor jeder Rede treiben. Es geht vielmehr darum, einmal ein Set an Rede- und Antwortmodulen und sogenannten Soundbites zu erstellen. Dann sind Sie für viele Situationen schon ganz gut vorbereitet.

Was sind Soundbites?

Sätze, die Assoziationen hervorrufen sollen und genau auf die Unternehmensmarke abgestimmt sind. Sie müssen von den auftretenden Spitzenmanagern selbst mitkreiert werden, damit sie einen individuellen Stil bekommen. Soundbites werden in regelmäßigen Abständen erstellt und immer wieder in Reden und Antworten eingestreut. Sie müssen prägnant, Bildreich und leicht zitierbar sein. In großen US-Unternehmen prüft die Kommunikationsabteilung die Wirkung von Soundbites vor Publikum. So vermittelt zum Beispiel der Satz „Wir werden jetzt durchstarten“ einen kraftvollen Eindruck. Das Soundbite „Dieses Unternehmen ist 120 Jahre alt, weil es einen Charakter hat. Das wird sich nicht ändern“ illustriert dagegen die Kontinuität des Unternehmens. Es gilt aber auch hier: Diese Sätze wirken nur dann authentisch, wenn die Kommunikationsabteilung sie vorher mit dem Vorstand in einem oft länger dauernden Sparring ausgearbeitet hat. Das können Sie im Grunde für jede beliebige Veranstaltung vorbereiten. Hat der CEO diese Sprachmodule und Soundbites verinnerlicht, kann er wesentlich freier und auch gelassener auf Bühnen und vor  Kameras agieren. Er kann sich dann auch besser auf seine Zuschauer einlassen.

Für wen ist die Anbindung der Auftritte an die Kommunikationsabteilung wichtig?

Für diejenigen, deren Auftritte Wert schaffen. Bei großen Unternehmen geht das bis zur zweiten Führungsebene hinunter. Denn natürlich sind nicht nur Hauptversammlungen und Analystenkonferenzen wichtige Termine. Wenn zum Beispiel ein für die Region Süddeutschland zuständiger Manager seine Kunden zum Neujahrsempfang einlädt und dort eine Rede hält, kann dieser Auftritt das Geschäft beeinflussen.

Viele Spitzenmanager wollen sich beim öffentlichen Auftritt nicht „verbiegen“.

Der Grund ist immer ein falsches Verständnis von Authentizität. Dabei kommt es immer darauf an, Person und Rolle übereinzubringen. Wir sollten immer daran denken: Sobald wir einen guten Eindruck erzielt haben, halten wir eine Bonuskarte in der Hand. Ab sofort können wir uns auch Fehler erlauben. Sie werden uns nämlich bereitwillig verziehen. Nehmen Sie als Beispiel den amerikanischen Ex-Präsidenten Bill Clinton. Dieser blieb trotz seiner zahlreichen Fauxpas ein beliebter Präsident und zählt heute zu den bestbezahlten Rednern weltweit. Allerdings sind seine Auftritte nicht das Ergebnis authentischen Verhaltens, sondern Jahrzehnte langen Lernens.

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