Am 08.11. waren Diana zur Löwen, YouTuberin und Influencerin, und Christoph Assauer, Executive Producer bei Endemol Shine Beyond, zu Gast in unserem Kölner Plenum. Neben wertvollen Insights zum Thema Storytelling lag der Fokus vor allem auf Influencer Marketing. An mehreren Beispielen aus der Praxis wurden die vielfältigen Möglichkeiten im Marketing aufgezeigt und greifbar gemacht.
Ich traf Diana, um aus erster Hand noch mehr über dieses digitale Trendthema zu erfahren.
Diana, Du beschreibst Dich selber als Influencerin. Was macht Deiner Meinung nach einen Influencer aus?
Ein Influencer ist für mich jemand, der Inhalte erstellt, die für bestimmte Leute (seine Zielgruppe) relevant sind. Man kann auf den verschiedensten Plattformen aktiv sein, aber wichtig ist, dass man regelmäßig aktiv ist und auch ein bisschen seine Zielgruppe und seine Nische gefunden hat.
Wie würdest Du Influencer Marketing definieren? Was fällt alles unter Influencer Marketing? Ist Influencer Marketing nur auf YouTube beschränkt?
Influencer Marketing ist einfach jede Art, um gemeinsam mit Influencern zu werben. Egal ob es eine Image Kampagne ist oder um den drive-to-store zu erhöhen, Downloads zu generieren etc. Dies beschränkt sich natürlich nicht nur auf YouTube, sondern kann auch auf Snapchat, Instagram oder Musical.ly stattfinden.
Du bist bereits seit vier Jahren auf YouTube aktiv und hast gerade in den letzten Jahren viel Veränderung miterlebt. Was sind die bemerkbarsten Wandel?
Ich glaube, dass sich das Sehverhalten der Zuschauer verändert hat. Ich habe das Gefühl, dass der Content immer extremer werden muss, um ein Publikum anzuziehen – einfache Schminkvideos reichen da meist nicht mehr aus. Die Leute wollen außergewöhnliche Videos sehen. Wenn man auf YouTube stark wachsen will, muss man immer mehr mit Trends mitgehen, die zum großen Teil aus den USA kommen und schnell nach Deutschland schwappen. Nur so kann man inzwischen schnell eine große Reichweite erzielen. Der Markt wird immer größer und dadurch wird es schwieriger, gesehen zu werden. Deswegen sollte man sich langfristig eine Community aufbauen, die einem treu bleibt und einem aufgrund seiner Persönlichkeit folgt.
Seit wann bist Du mit Influencer Marketing konfrontiert bzw. seit wann merkst Du einen aufkommenden Trend in diese Richtung?
Ich glaube tatsächlich schon ein Jahr, nachdem ich mit YouTube angefangen habe, habe ich bereits mit Unternehmen kooperiert – allerdings nicht so häufig.
Das waren sehr spannende Marken, wie Scout Rucksäcke oder EF Sprachreisen, die bereits vor drei Jahren, als Influencer Marketing noch relativ unbekannt war, damit gearbeitet haben. Jetzt merkt man, dass immer mehr Unternehmen und vor allem große Firmen diesbezüglich auf einen zukommen. Bei denen hat es einfach länger gedauert umzudenken und viele sind nun auch bereit und offen, in diese Richtung zu gehen.
Influencer Marketing ist zum Teil ein kontroverses Thema und wird häufig mit Schleichwerbung in Verbindung gebracht. Was ist Deine Meinung dazu bzw. wie gehst Du damit um?
Ich finde eine Kennzeichnung auf allen Kanälen, insbesondere YouTube und Instagram wichtig. Ich bin der Meinung, dass meine Zuschauer – vor allem die jungen Teenager – wissen sollen, welche Inhalte gesponsert sind und welche nur von mir kommen. Man sollte natürlich als Influencer auch hinter den Marken stehen, mit denen man kooperiert. Trotzdem ist es wichtig, dass die Community weiß, wenn ich gesponsert werde. Mir ist bewusst, wie sehr sich zum Teil meine Zuschauer beeinflussen lassen, daher möchte transparent bleiben, nichts verfälschen und Markenkooperationen kennzeichnen.
Was gilt es als Influencer bei dieser Form von Marketing zu beachten?
Es ist vor allem wichtig, dass man authentisch ist und sich auch traut Kooperationsangebote abzulehnen, insbesondere dann, wenn man sich nicht sicher ist, wie die Marken bei der Community ankommen. Noch dazu muss man ein gutes Gleichgewicht zwischen gesponserten Posts und eigenem Content finden, denn die werblichen Inhalte sollten auf keinen Fall überhand nehmen. Es ist empfehlenswert sich Marken als Kooperationspartner zu suchen, die zu einem passen und lieber mit weniger ausgewählten Marken zu arbeiten, als mit vielen auf einmal. Man muss als Influencer aufpassen, dass man nicht seine Glaubhaftigkeit verliert.
Du arbeitest an einigen Markenkooperationen auch mit einer Produktionsfirma zusammen. Kannst Du anhand des Beispiels Bebe die Zusammenarbeit von Influencer, Produktionsfirma und Unternehmen näher erläutern?
Eine große Marke, wie bebe von Johnson & Johnson holt sich natürlich für ein solches Projekt viele Experten ins Boot. Bebe hat zum einen eine Kreativagentur, die die Konzepte schreibt und die Inhalte erstellt und zum anderen die Produktionsfirma UFA, die den Dreh inklusive Set und Regisseur organisieren. Und natürlich kooperieren sie mit Influencern, die wiederum durch ihr Management betreut werden. Es ist gar nicht so leicht, die Interessen aller Parteien zu kennen, daher gibt es Treffen mit allen Beteiligten, wo sich alle hinsichtlich dieser austauschen können.
Laufen alle Anfragen für Kooperationen über Dein Management?
Ja, genau. Es gibt ja verschiedene Modelle von Influencer-Betreuung. Netzwerke betreuen häufig nur Kooperationsanfragen für YouTube. Mein Management unterstützt mich jedoch bei Anfragen für jegliche Plattformen und verhandelt auch die Verträge. Es schützt zudem meine Interessen und schaut, dass die Unternehmen sich an die Verträge halten. Bis jetzt bin ich mit meinem Management Studio 41 sehr zufrieden.
Was ist der Fehler, den die meisten Unternehmen im Bereich Influencer Marketing machen?
Viele stellen sich vor, dass sie ein Werbevideo kaufen oder einen Werbespot. Ich habe neulich mit einer Nagellackmarke zusammen gearbeitet und habe denen ein Konzept geschrieben. Es ging um 5 nervige Mädchenprobleme, wovon eins auf den Nagellack bezogen war. Das Unternehmen fragte, warum nicht das ganze Video den Nagellack zum Thema hat, wenn sie doch dafür bezahlen. Unternehmen müssen verstehen, dass es nicht authentisch wirkt, wenn sich das Video komplett um ein Produkt und dessen Anwendung dreht und ich bewusst eine Story um das Produkt baue. Noch dazu müssen viele Unternehmen noch lernen loszulassen, offener zu sein und uns Influencern zu vertrauen, da wir unsere Zielgruppe am Besten kennen.
Was macht eine Marke als Kooperationspartner besonders attraktiv?
Wenn ich die Marke selbst mag und man sich gegenseitig unterstützen kann. Also, wenn ich der Marke beispielsweise meine Reichweite, ehrliche Meinung und meine Fanbase biete und sie mir die Möglichkeit geben, coolen, besonderen Content zu erstellen.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die aktuelle #Schachtelglück Kampagne mit DM.
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Dianas aktuelles Video zur Kampagne #Schachtelglück mit dem Drogerkonzern dm (Quelle)
Deiner Erfahrung nach, was versprechen sich die meisten Deiner Kooperationspartner vom Influencer Marketing?
Ich habe das Gefühl, dass die meisten Marken Ihre Verkaufszahlen durch Influencer Marketing steigern oder neue Produkte bewerben wollen und sich dabei der Reichweite und Authentizität der Influencer bedienen. Imagekampagnen gibt es natürlich auch in diesem Bereich, jedoch deutlich seltener und eher bei „unsexy“ Themen, wie Krankenkassen oder Chemie. Der Fokus liegt eindeutig auf dem Verkauf von Produkten. Dabei überlegen viele Marken auch immer wieder, wie sie die Ergebnisse von Influencer Marketing besser tracken können, zum Beispiel über Gutscheincodes.
Zum Abschluss unseres Gesprächs: Hast Du eine Prognose inwiefern sich dieses Trendthema in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird?
Ich glaube, dass Influencer Marketing immer mehr an Relevanz gewinnen wird und immer mehr Unternehmen sich dieser Form von Marketing bedienen werden. Ich gehe auch davon aus, dass Influencer in Zukunft vermehrt in anderen Bereichen eingesetzt werden, wie beispielsweise als Models, da sie eine gewisse Reichweite mitbringen, die auch Fashionlabels einen Vorteil verschaffen. Meiner Meinung nach werden auch Marken und Unternehmen selbst einen größeren Fokus auf eigenen Content legen und diesen gemeinsam mit Influencern gestalten. Ein gutes Beispiel hierfür ist Fanta, die jetzt einen Snapchat-Kanal haben, den sie zusammen mit Influencer Julien Bam bespielen. Da, wo die Unternehmen nicht mehr weiter wissen oder wo sie als Marke niemanden haben, der die Marke verkörpern kann, können sie auf Influencer zurückgreifen, von ihnen lernen und von ihrer Reichweite profitieren.
Ich habe allerdings das Gefühl, dass der Markt zum Teil schon übersättigt ist und es Influencer gibt, die durch zu viel Branded Content ihre Authentizität verlieren. Insbesondere auf Instagram wird das bei vielen Bloggern deutlich, die inzwischen mehr gesponserten als redaktionellen Inhalt posten. Da kommt natürlich die Frage auf, wie langfristig das machbar ist, bis der Hate von der Community zu groß wird und man dann als Influencer wieder zurückrudern muss, um sie zufriedenzustellen.
Es gibt einen wichtigen Aspekt, den man nicht vergessen sollte, wenn man über die Zukunft des Influencer Marketings spricht: Diese Form von Marketing spricht eine spezifische und junge Zielgruppe an. Diese Zielgruppe wird auch älter werden und ich gehe davon aus, dass sich dann auch neue Themenbereiche für Influencer und Influencer Marketing auftun werden. Ich finde zum Beispiel Influencer, die die Thematik „Mama werden/sein“ aufgreifen, total spannend. Dieser Entwicklung verdeutlicht, dass Influencer Marketing zusammen mit seiner Zielgruppe erwachsen werden kann.
Über Diana:
Diana zur Löwen ist eine YouTuberin und Influencerin mit über 550.000 Abonnenten auf YouTube und knapp 500.000 Followern auf Instagram. Rund um die Themen Mode, Beauty und Lifestyle kreiert die Kölnerin Content und hat auch im Bereich Influencer Marketing viel Erfahrung. Sie hat bereits mit namhaften Firmen, wie Johnson & Johnson, kooperiert. Diana studiert BWL an der Uni Köln und ist Mitglied bei MTP.
Autorin:
Lisa Nesti
GS Köln