Was man unter „Storytelling“ versteht und warum gute Stories so wichtig für eine Marke sind, konntet Ihr bereits hier lesen. Nun wird es konkreter, denn wir beschäftigen uns mit der Frage, welche Arten von Geschichten Unternehmen erzählen, um Kunden besser an ihre Marke zu binden. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweils passend zur Marke und den Produkten gewählt werden können.
Wenn man seine Marke in eine Geschichte einbetten möchte, sollte man sich überlegen, welche Zielgruppe man mit der Werbung erreichen möchte und welches Motiv bei dieser Aufmerksamkeit erweckt und sie zum Kauf anregt. Je passender das gewählte Motiv der Geschichte ist, desto größer ist der Nutzen der Werbung. Wir haben uns einige dieser Motive in der Werbung genauer angesehen.
Der Alltag als Geschichtenschreiber
Damit sich ein Konsument mit einem Produkt oder einer Marke verbunden fühlt, muss er sich gut damit identifizieren können. Eine Möglichkeit des Storytellings sind deshalb Werbespots, in denen alltägliche Situationen gezeigt werden, die so oder so ähnlich wahrscheinlich jede Familie schon einmal erlebt hat. Solche Geschichten wirken dann authentisch und nicht überzogen und können so Sympathie bei den Kunden erwecken, die sie dann auf die Marke oder das Produkt übertragen.
Ihr Produkt gut in typische Situationen aus dem Alltag eingebaut, hat beispielsweise nutella. Mit verschiedenen kurzen Geschichten einer Familie am Morgen wird gezeigt, wie normal es ist, dass die Kinder verschlafen am Küchentisch sitzen oder dass der pubertierenden Tochter alles total peinlich ist. Die nutella auf dem Frühstücksbrot ist jedoch das, was die Familie verbindet und der Konsument nimmt das Produkt so als Freude für die ganze Familie wahr.
Aber auch IKEA erzählt in seinen neuen Werbespots kurze Geschichten aus dem Familienalltag, in denen sich wahrscheinlich viele Zuschauer wiederfinden werden. Es treten darin verschiedene „Probleme“ auf, die dann aber unkompliziert dank der entsprechenden Möbelstücke gelöst werden können – beispielsweise der Besuch der Schwiegereltern oder die neue Freundin des Sohnes als spontaner Übernachtungsgast.
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Eine der aktuellen Kampagnen von IKEA mit dem Titel „Gute Aussichten für Tom“ (Quelle)
Stories aus dem Märchenbuch
Es muss jedoch nicht immer der Alltag sein, der das Produkt in eine ansprechende Geschichte verpackt, es kann auch das Gegenteil sein: eine Märchengeschichte. Diese hat den Vorteil, dass sie besondere Aufmerksamkeit erregt und dadurch im Kopf bleibt und im besten Fall gerne mit Freunden geteilt wird. Als Paradebeispiel für märchenhafte Werbespots fällt einem recht schnell Edekas Werbespot mit Schneewittchen ein. In der Kampagne aus dem letzten Jahr erkundigt sich Schneewittchen in der Obstabteilung nach der Herkunft der Äpfel, da sie schlechte Erfahrungen mit Äpfel aus unbekannter Herkunft gemacht hat. Jeder kennt das Märchen von Schneewittchen und weiß, worauf sie anspielt. Edeka schafft es mit diesem Werbespot zu unterhalten und eine kleine Geschichte zu erzählen, die man sich gerne anschaut und wahrscheinlich weniger als aufdringliche Werbung empfindet. Edeka berichtete über das Making-Off der Kampagne zudem auf dem eigenen Blog.
Storytelling auf mehreren Kanälen
Kein weiteres Motiv, aber eine Erweiterung des klassischen Storytellings ist das transmediale Storytelling. Dabei wird die Geschichte um eine Marke oder ein Produkt über mehrere Plattformen erzählt und der Konsument hat so verschiedene Kontakte mit einer Kampagne. Dadurch wird die Werbewirkung deutlich verstärkt. Ein gelungenes Beispiel dafür liefert die Telekom mit der Kampagne um die Familie Heins. Auch hier werden klassische TV-Werbespots gezeigt und wieder erkennt man das Motiv des Alltags, die Kampagne geht jedoch weit darüber hinaus. Online findet man eine eigene Seite mit Steckbriefen, Blogeinträgen und ganzen Episoden der Familie Heins und lernt so auch ganz nebenbei das Produkt „Magenta Eins“ kennen. Die Familie und vor allem Tochter Clara halten die Kunden als Zuschauer außerdem auf diversen Social Media Kanälen auf dem Laufenden. Man verfolgt die Familie Heins eher wie eine Serie und nimmt sie nicht als klassische Werbekampagne wahr. Die Zuschauer konnten Clara zum Beispiel zu einem Casting für den Kinofilm „Fack ju Göhte“ begleiten und vor kurzem miterleben, wie sie von zu Hause in eine WG gezogen ist. In den Spots wird gezeigt, welche Telekom Produkte sie jeweils nutzt und wie sie diese im Alltag begleiten.
Die Telekom erreicht durch diese Kampagne einerseits, dass die Produkte von „Magenta Eins“ als Produkte für die ganze Familie wahrgenommen werden und sorgt andererseits durch den Seriencharakter und die Omnipräsenz dafür, dass der Zuschauer die Werbung gerne verfolgt und wissen will, was die Familie Heins als nächstes erlebt. Man hat das Gefühl man verfolgt eine befreundete Familie – und was Freunde einem empfehlen, findet man ja bekanntermaßen direkt besser als etwas, was in einem klassischen Werbespot angepriesen wird.
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Eine der Episoden rund um die Familie Heins (Quelle)
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Autorin:
Louisa Blumenstein
GS Köln