Es ist Zeit für Weihnachtsgeschichten.
Die ersten Adventskerzen leuchten und tauchen das Wohnzimmer in ein wohlig warmes Licht. Und im Fernseher laufen munter fröhlich die ersten Weihnachtskampagnen 2016. Wer noch letztes Jahr des Öfteren an seinen Großvater gedacht hat, dank #Zeitschenken von Edeka, darf sich erneut auf Tränen-in-die-Augen-treibende Weihnachtsgeschichten freuen.
Doch wie muss so eine Weihnachtsgeschichte aussehen? Wie bleibt eine Marke tatsächlich im Kopf, bei der ganzen Überflutung von Weihnachtskampagnen?
MTP hat Marktforschung betrieben und zwei aktuelle Weihnachtskampagnen miteinander verglichen.
Angetreten ist das Einzelhandelsunternehmen Otto mit #ZeitGeschenk gegen das britische Handelsunternehmen John Lewis mit #BusterTheBoxer.
Die Weihnachtsgeschichte von Otto und John Lewis.
Mit dem Hashtag #BusterTheBoxer gestaltet John Lewis seine Weihnachtskampagne dieses Jahr mal etwas anders: die umherhüpfenden Waldtiere auf dem Trampolin regen einfach zum Lachen an und die sehr gut animierte Mimik des armen Boxers Buster erweckt unser Mitgefühl. Wenn Buster schließlich selbst auf das Trampolin springt, lächeln auch wir auf der Couch. Die stimmungsvolle Musik untermalt die Szene und das Erstaunen der Familie (übrigens erstmals in der Kampagnengeschichte eine farbige Familie) rundet die etwas skurrile Geschichte perfekt ab. Das Handelsunternehmen John Lewis hatte mit der letzten Weihnachtskampagne
#ManOnTheMoon die Befürchtung, dass diese insgesamt zu traurig war. Daher nun der humorvolle Spot – weg vom so genannten „Sadvertising“. Die Botschaft „Gifts that everyone will love“ trifft definitiv den Kern der Geschichte.
John Lewis mit seiner Weihnachtsgeschichte #BustertheBoxer (
Quelle)
Und hat man eben noch über Buster gelacht, wird man nun bei Otto dagegen nachdenklich. Sehr bewegend wird die Geschichte der dreiköpfigen Familie erzählt, die sich in dem Spot allmählich zu verlieren scheint. Untermalt wird die Kampagne mit dem bekanntem Lied „Time after Time“ von Cindy Lauper, welches von einem Wiesbadener Frauenchor neu interpretiert wurde. Der Kurzfilm, vom preisgekrönten Regisseur Marc Craste, ist komplett animiert und steht somit in deutlichem Kontrast zu anderen Werbekampagnen. Mit der Botschaft bzw. Aufforderung „Schenke das Wertvollste, das du hast: Zeit“ spricht Otto den Konsumenten direkt an.
Ottos Weihnachtsgeschichte als Animation (
Quelle)
Was ist wirklich wichtig?
Zuerst wurden die Teilnehmer nach ihrem ersten Eindruck der Kampagnen befragt.
Im Weiteren wurden die spezifischen Faktoren Kreativität, Musik, Storytelling und Markenfit, miteinander verglichen.
Ganze 84% der Teilnehmer gefiel die Kampagne von John Lewis besser. Aber warum? Die John Lewis Kampagne hebt sich definitiv mit ihrem Sinn für Humor von vielen anderen diesjährigen, traurig-nachdenklichen Weihnachtskampagnen ab. Der Boxer ist ein sehr gut gewählter Hauptdarsteller mit seinen großen Augen und der Schnute, die er beim Anblick der umhertollenden Waldtiere, verzieht. Der Markenfit, also die Passfähigkeit zwischen Marke und Kampagne, stimmt einfach: Die Botschaft übermittelt genau das, was ein Handelsunternehmen anbietet: Produkte für jedermann. Otto dagegen scheint nicht auf den Markenfit zu achten. Knapp 70% der Befragten waren nicht überzeugt! War das Absicht? Allerdings. Otto wollte mit der Kampagne auf die „gemeinsame Zeit zusammen“ aufmerksam machen. Die Produkte sollten nicht im Vordergrund stehen. Ob solch eine nicht zusammenhängende Geschichte jedoch bei den Konsumenten punktet, ist fraglich. Bei unseren Befragten schien es jedenfalls nicht der Fall zu sein.
Was müssen Weihnachtskampagnen können?
Weihnachten ist die perfekte Zeit, eine kleine Geschichte zu erzählen, die nicht einmal unbedingt zum Produkt oder der Marke passen muss. In der Weihnachtszeit wird viel mit Emotionen gespielt. So bleiben die Marken in den Köpfen hängen, selbst wenn nur ihre Geschichte einfach als schön empfunden wird. Daher sind die Faktoren Kreativität und Storytelling wichtig. Die Vorweihnachtszeit gilt bei den Unternehmen als die kreative Hochsaison des Jahres. Ob nun humorvoll, wie John Lewis, oder bewegend wie Otto – Hauptsache emotional. Durch die passende Musik werden diese Emotionen noch verstärkt. Da die Konsumenten mit Weihnachtskampagnen stets überschwemmt werden, gilt es sich abzuheben. Eine Geschichte zu kreieren, mit der sich der Konsument identifizieren kann, ist wichtig. So werden die Themen Familie, Freunde und die gemeinsame Zeit zusammen oftmals von den Unternehmen aufgegriffen. Wer dieses Jahr nun den stärksten Weihnachtsumsatz machen wird, bleibt offen.
Wir wünschen noch eine schöne Adventszeit und hoffen, dass Buster sein Trampolin tatsächlich bekommt.
Ihr habt den ersten Teil unserer Marktforschung verpasst? Kein Problem, alles Wissenswerte findet ihr hier.
