Wie man nicht werben sollte | MTP e.V.

Es gibt zahlreiche Vorschläge und Vorlagen dafür, wie eine richtige Werbung gestaltet werden soll.

An dieser Stelle aber möchten wir den Spieß umdrehen und herausfinden, wie man es möglichst vermeidet, Geld für schlechte Werbung zu verschwenden.

  1. Stereotype bedienen:

„Wir sind die Besten in …, wir sind die Besten, weil…“

Vorsicht! Auch wenn man generell natürlich schon erwähnen kann, in welchen Bereichen man „erste Sahne“ ist (so-und-so-viele Jahre erfolgreich im Geschäft ist, freundliche Mitarbeiter, Top-Kundenservice…), sollte man bedenken, dass für viele Kunden letztlich weniger diese „Details“ als vielmehr eine emotional ansprechende Botschaft besser im Gedächtnis bleibt und besser ankommt.

  1. Der Spot muss nicht gemocht werden

Auch wenn es selbstverständlich keineswegs schadet, wenn die Gestaltung der Werbung besonders kreativ ist, passend zum Produkt und kohärent ist oder ähnlich positive Merkmale aufweist, so ist es doch wichtiger, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

So hat der Schokoladenhersteller Cadbury einen eher dümmlich wirkenden Spot mit einem Gorilla, der mit Trommeln musizierte, produziert, welcher gar nichts mit dem Produkt (Schokolade) zu tun hat. Er erregte aber Aufmerksamkeit und die Verkaufszahlen stiegen tatsächlich.

  1. Die falsche Zielgruppe anzielen

Selbst wenn man der Meinung ist, sein Produkt (Dienstleistungen in diesem Fall mit eingeschlossen) kann von jedermann genutzt werden, sollte man nicht versuchen, alle zu bewerben.

Dies wäre eine vollkommene Geldverschwendung mit minimaler Effizienz. Letztlich bleibt nichts anderes übrig, als die demographischen Muster zu erforschen. Dies gelingt durch Testgruppen, welche Feedback zum Produkt geben. (Das Produkt sollte natürlich dann dem Feedback entsprechend angepasst werden.)

Auf diese Weise kann man Geschlecht, Alter, Beruf, Hobbys und Einkommen der Personen, welche am ehesten (potentielle) Kunden sein können, herausfinden.

Hat sich schon eine (kleine) Zielgruppe etabliert, wird diese durch Mundpropaganda zunehmend vergrößert.

Diesen Punkt möchte ich an dieser Stelle nochmal ausführen:

  1. Mund-zu-Mund-Propaganda ausblenden

Die Vermutung, dass man die gesamte potentielle Zielgruppe direkt ansprechen muss, führt zum „Overtargeting“, also dem unnötig kostspieligen Versuch, möglichst Viele zu bewerben, der bereits erwähnt wurde.

Man vergisst dabei, dass potentielle Kunden nicht immer von selbst, sondern sehr oft durch die Umgebung zum Kauf verleitet werden (durch Empfehlung von Freunden, Bekannten und Mitarbeitern, die sich in dem Gebiet auskennen, Wünsche der eigenen Kinder usw.).

Deshalb kann es sich oft lohnen, eine kleinere Teilmenge der Zielgruppe – welche die Umgebung der erweiterten Zielgruppe umfasst – anzuwerben, welche dann autonom Werbung für das Produkt macht.

(Das bedeutet aber auch, sich Gedanken zu machen, wie die (Werbe-)Botschaft entsprechend potent für die Weitergabe gestaltet werden kann.)

  1. Auf den Unternehmenschef setzen

„Der Chef wird es wissen“, oder? Tatsächlich gibt es oftmals keinen, der ungeeigneter ist, die Werbebotschaft zu formulieren als der Chef. Er „weiß zu viel“ über das Werbe-Objekt, um es objektiv rüber bringen zu können.

Bildlich erklärt: Es ist unmöglich, die Getränke-Marke zu erkennen, wenn man sich in der Flasche befindet. Folglich ist es empfehlenswert, sich neutrale(-re) Außenstehende herbei zu holen.

Diese Punkte sind keineswegs der Weisheit letzter Schluss, es gibt wie so oft auch zu diesen abweichenden Meinungen. Dies gilt insbesondere für den in Punkt 3 angesprochenen Spot mit dem Gorilla – in diesem Fall mag es funktioniert haben, aber wäre es nicht doch (noch) effektiver, die Werbebotschaft so zu gestalten, dass das Produkt deutlich mit einbezogen wird?

Wobei aber freilich größere Einigkeit darin besteht, dass Aufmerksamkeit für das Produkt zu erzeugen wichtiger ist als einen Spot einzublenden, welcher der Zielgruppe „gefällt“.

Der Artikel soll allerdings vor allem als Anregung dazu dienen, sich mit Sinn und Unsinn von Werbefinanzierung zu beschäftigen, insbesondere wenn man sich vor Augen führt, was für gigantische Summen jährlich weltweit für Werbemaßnahmen ausgegeben werden.

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