Marketing mit noch mehr Spaß: Gamification
Gamification wird in verschiedensten Bereichen eingesetzt, zum Beispiel im Content Marketing oder auch im HR Bereich zur Weiterbildung. Dabei bedient es sich eines grundlegenden Prinzips: Wir beschäftigen wir uns gerne mit dem was uns Spaß macht. Es werden Spielmechaniken aus Videospielen angewandt, wie ein Punkteprinzip, Levels oder Ränge, Abzeichen oder auch eine Community, mit der man sich messen kann. Diese Mechanismen werden bei Gamification in nicht-spielerischen Kontext gesetzt.
Im Marketing wird Gamification für eine höhere Engagement Rate und Brand Awareness eingesetzt, für Kunden ist vor allem der Spaßfaktor und der Wettbewerbsaspekt wichtig. Durch die spielerischen Elemente entsteht eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und der Marke und es ist wahrscheinlicher, dass die Marke durch word-to-mouth bekannter wird.
Ein erfolgreiches Beispiel: Nike+
Ein bekanntes Beispiel für gelungene Gamification im Marketing ist Nike+, eine 2012 entwickelte App von Nike, die deine Schritte, Laufzeit und -distanz misst. Die sportliche Tagesaktivität wird dabei in spogenannte Nike Full Punkte umgerechnet, zu denen du jeden Tag ein Update erhältst. Dabei kann man mit Freunden oder auch Fremdem konkurrieren, sich gegenseitig motivieren, um zu sehen, wer der Beste, Schnelleste, Fitteste ist. Die Ranglisten, in denen die Daten verglichen werden, gibt es wöchentlich, monatlich, usw. Die Gewinner erhalten sogenannte High Mile Trophies je nach gelaufenen Kilometerleistungen oder auch Nike+ Running Event Related Trophies für die Ausführung bestimmter Ereignisse. Rechts oben seht ihr das Werbeplakat für die Nike+ Men vs. Women Challenge Nike hat dazu ebenfalls einige Werbevideos Gedreht, die den Wettbewerbscharakter anschaulich verdeutlichen.
Innerhalb der Nike+ Community können auch Herausforderungen geteilt werden, z.B. „Wer läuft innerhalb von 7 Tagen die meisten Kilometer?“, an denen User teilnehmen und sich aneinander messen sowie sich austauschen und motivieren können.
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Positives Markenbild durch Gamification-Elemente
Mittlerweile hat sich durch Nike+ eine Community aus sportbegeisterten Menschen (oder welchen, die es werden wollen) zusammengefunden, die durch Nike+ ihren sportlichen Lebensstil aufrechterhalten, teilen und sich verbessern können. Zusätzlich gibt es immer wieder neue Laufaccessoires wie zum Beispiel das Fuelband, welches im Video zu sehen ist, wodurch der Vergleich mit Anderen und das Tracken der eigenen Laufleistung noch einfacher wird.
Das Konkurrieren miteinander und das Aufsteigen der Ränge innerhalb der Community sowie das Austauschen innerhalb der Community selbst bringt den User dazu, die App regelmäßig zu nutzen. Dadurch entsteht in gewisser Weise eine positive Abhängigkeit. Der User wird durch die Community motiviert und die App hilft ihm, seinen gewünschten Lebensstil zu etablieren oder aufrecht zu erhalten. Gleichzeitig ist Nike+ und somit die Marke Nike zu einem immer wiederkehrenden Teil seines Lebens(-stils) geworden und die Erfolge, die er mit Hilfe der App erreicht und die Kontakte, die durch die App geknüpft werden, tragen zu einem positiven Markenbild der Marke Nike bei.
Nike+ vereint also insgesamt folgende Gamification-Elemente in seiner Anwendung: Abzeichen als Belohnung, Motivation durch Fuel Points und Teilen der Aktivitäten mit der Community und Community Challenges, bei denen der Gewinner eine Belohnung erhält.
Autorin:
Xenia Zhang
GS Köln