“Wir springen nicht auf jeden Zug auf”

Sie sind in der Werbung präsent wie sonst kaum ein anderer Dienstleister: Die Lebensmittelhändler. Vom schreienden Kind, das ruft: „Dann geh‘ doch zu Netto“, bis hin zur Schafherde zwischen den Lebensmittelregalen, haben sich die Werbespots tief in unser Gedächtnis gebrannt.  

Aufgeweichte Grenzen

Die Grenzen zwischen Discountern und Supermärkten verschwimmen zusehends. Aldi versuchte 2016 ein breites Publikum mit seinem „Einfach ist mehr“-Spot auf der emotionalen Ebene zu erreichen. Hier stellte der Discounter sein kleineres Sortiment als Stärke heraus, da mehr Zeit für das Wesentliche bleibe. Trotzdem bringt der Discounter inzwischen vermehrt Markenprodukte in die Ladenregale. Edeka, Rewe und Co nehmen unterdessen immer mehr Discount-Angebote in ihr Sortiment auf, fahren aber weiterhin auf der Qualitätsschiene. REWE warb beispielsweise mit dem Slogan „Gemeinsam für ein besseres Leben“ und Edeka weist mit „Wir lieben Lebensmittel“ auf die Qualität seiner Produkte hin und stellt verstärkt die lokalen Produkte in den Vordergrund.

Neue Art der Werbespots

Preis- und Qualitätsversprechen waren lange die dominierenden Werbebotschaften. Doch mittlerweile werden die Spots deutlich subversiver. Die Lebensmittelhändler versuchen jugendlich, kess und offen zu wirken – und das nicht zuletzt mit kleinen Seitenhieben gegen die Konkurrenz. Sie wollen, dass ihre Videos viral gehen und möglichst viel Anklang finden. Ein aktuelles Beispiel ist der Spot von Lidl. Der Discounter arbeitet mit der Band Culcha Candela und hat deren Hit „Hamma“ neu aufgelegt und auf sich umgemünzt. Nun rappt die Band unter anderem „Ich find’s Hammer, dass Lidl-Lebensmittel viel mehr lieben als die andern“ und spielen damit auf den Werbespruch „Wir lieben Lebensmittel“ von Edeka an.

Die GS Paderborn mischt mit

Die Werbungen der Supermärkte sind also zum regelrechten Schlagabtausch geworden. Grund genug für die GS Paderborn den Konkurrenzkampf der Supermärkte in einem Plenum aufzugreifen. Vier verschiedene Gruppen haben sich in die Rolle diverser Lebensmittelhändler versetzt und bekamen die Aufgabe, auf das Video zum Instagram-Lunch von Aldi-Nord zu reagieren, das sich mit Social Media Hypes auseinandersetzt. Dabei sind spannende Gegenkampagnen entstanden.

Ein Konzept hat uns dabei besonders überzeugt: Im Namen von Rewe führte eine Gruppe den Social Media Irrsinn der Supermärkte vor Augen. Ihre Idee für einen Werbespot: Die Vertreter aller großen Supermarktketten befinden sich gemeinsam in einem langen Zug. Das Team von Rewe lehnt sich im vordersten Wagon zurück und beobachtet über Kameras, wie sich die Konkurrenz für das Posten diverser witziger Videos zum Affen macht. Ihre Botschaft: „Wir springen nicht auf jeden Zug auf!“

Autorin: 

Sophie Hoffmeier

GS Paderborn
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