Augmented Reality – Chancen und Risiken für Marketingmaßnahmen

Ein Leben ohne Smartphones ist für die meisten nur noch schwer vorstellbar. Apples derzeitiger CEO Tim Cook ist der Meinung, dass uns durch Augmented Reality (kurz AR) eine ähnlich drastische Veränderung des alltäglichen Lebens bevorsteht. Aus Marketingsicht stellt sich da natürlich die Frage, wie AR in der Vermarktung von Produkten eingesetzt wird und werden könnte.

Was ist Augmented Reality?

AR bezeichnet grundsätzlich jede computergestützte Erweiterung der Realität. Im Gegensatz zur bereits bekannteren Virtual Reality taucht ein Nutzer demnach nicht in eine virtuelle Umgebung ein, sondern seine tatsächliche Umgebung wir ihm durch zusätzliche Inhalte (mit Informationen) ergänzt. Diese Erweiterung findet idealerweise in Echtzeit und interaktiv statt.2 Die technische Umsetzung findet derzeit vor allem über einen tragbaren Bildschirm (z.B. Smartphone) oder über eine Daten-Brille statt.

Wird AR bereits im Alltag eingesetzt?

Einfache Formen von Augmented Reality finden bereits vielfach Anwendung im Lebensalltag. So lässt beispielsweise die populäre App Pokémon Go die kleinen Monster überall stehen, wohin der Spieler gerade seine Handykamera richtet. Auch die Live-Filter der App Snapchat sind eine Art von AR. Einem Nutzer werden mithilfe der Smartphone Kamera etwa in Echtzeit Hundeohren aufgesetzt.
Eine praktische Anwendung stellen neue Head-Up Displays in Autos dar. Hierbei wird dem Autofahrer die aktuelle Geschwindigkeit oder die Navigation in der Frontscheibe angezeigt, wodurch dieser seine Aufmerksamkeit stets nach vorne richten kann. Dieses letzte Beispiel zeigt gut, wie durch die Einbindung von Informationen in die Realität durch AR ein Mehrwert für Benutzer geschaffen wird.

Chancen von Augmented Reality?

Durch eine zunehmende Anwendung von Augmented Reality werden höchstwahrscheinlich viele neue innovative Produkte aufkommen; diese sollen hier jedoch außer Acht gelassen und jetz nur Chancen für die Vermarktung betrachtet werden.

Hierzu lohnt sich ein Blick in die Marketingfachliteratur. Viele Forschungsstudien finden einen Zusammenhang zwischen erwarteter Qualität und erhaltener Qualität.3 Einfach gesagt; erhält ein Kunde das, was er erwartet (oder mehr), wird dies einen positiven Effekt auf die Kundenzufriedenheit haben. Es kann deshalb sehr sinnvoll sein, die Erwartungen von Kunden zu steuern. AR bietet hierzu ganz neue Möglichkeiten, da es Kunden erlaubt, Produkte bereits vorher in ihrem Anwendungskontext zu sehen und zu erleben. Diese Möglichkeit eignet sich besonders für den Online-Handel, bei welchem Kunden bisher Produkte nur sehr eingeschränkt erfahren können.

Ein Unternehmen, welches diese Möglichkeit bereits nutzt, ist IKEA. Seit 2017 können Kunden per App bis zu 2000 Möbelstücke virtuell in ihrer Wohnung platzieren. Kunden haben so deutliche größere Sicherheit und genauere Erwartungen.

Außerdem hätten Unternehmen die Möglichkeit, zum Beispiel im Einzelhandel, bestimmte Produkte für bestimmte Konsumenten hervorzuheben, sollten diese während des Einkaufs eine AR-Brille tragen.

Ein weiterer Vorteil ist positives Word-of-Mouth (engl. für Mundpropaganda). Zumindest in den ersten Jahren wird AR von Kunden noch als fortschrittlich und modern wahrgenommen werden. Kreative Vermarktungen durch AR werden also erhöhte Aufmerksamkeit erhalten.

Risiken von Augmented Reality?

Ein großer Risikofaktor von AR sind derzeit noch Bedenken der Konsumenten bezüglich ihrer Privatsphäre. Diese Bedenken haben auch einen negativen Effekt auf die Wirkung von AR.4
Zudem besteht natürlich das Risiko, dass die vom Unternehmen eingesetzte AR Technologie nicht einwandfrei funktioniert. Dies könnte negative Folgen für das Unternehmen und dessen Image haben.
Außerdem muss davon ausgegangen werden, dass manche (ältere) Zielgruppen nur eine geringe technische Affinität aufweisen. Diese sollten durch AR Vermarktung nicht ausgeschlossen werden. 5

Fazit?

Glaubt man Prognosen, wird sich der weltweite Markt von Augmented Reality (und Virtual Reality) in den nächsten vier Jahren in etwa verzehnfachen.6

Überwinden Unternehmen die Risiken, können sie beindruckende neue Vermarktungswege entwickeln. Es wird eine spannende Zeit werden.

Felix Hetterich

GS Nürnberg

Quellen:

[1] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/09/05/16-fascinating-augmented-reality-quotes-everyone-should-read/#212373735107
[2] Azuma, R. T. (1997). A Survey of Augmented Reality. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 6(4), 355-385.
[3] Parasuraman, A., Zeithaml, A. V. & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
[4] Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D. & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905.
[5] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/761681/umfrage/umfrage-zur-erfahrung-mit-augmented-reality-funktionen-in-der-schweiz/
[6] https://www.statista.com/statistics/591181/global-augmented-virtual-reality-market-size/

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