Alle Jahre wieder… Weihnachtswerbespots und ihre Besonderheiten

Dass Weihnachten vor der Tür steht, bemerkt man nicht nur daran, dass die Tage kürzer werden und sich die Läden mit Lebkuchen und Spekulatius füllen. Jedes Jahr wieder werben Unternehmen wie Coca-Cola, Amazon, Penny oder Lidl mit Weihnachtswerbespots, die ab Ende November im Fernsehen ausgestrahlt werden und auch auf Youtube erscheinen.

Dabei zeichnen sich diese Weihnachtswerbespots durch besondere Merkmale aus, die sie von “gewöhnlichen” Werbespots unterscheiden.

Ein Großteil der Werbespots, die außerhalb der Weihnachtszeit laufen, werden von einem Produkt dominiert. Oft wird dem Zuschauer argumentativ erklärt, warum er sich für dieses Produkt entscheiden sollte, fast immer gibt es im Spot einen Dialog. Zunehmende Beliebtheit erlangen auch Werbefilme, die fast wie Spielfilme eine Geschichte erzählen. In diese Kategorie sind auch die Weihnachtswerbefilme einzuordnen. Was die Spots in der Weihnachtszeit so besonders macht, wird im Folgenden an drei aktuellen Beispielen gezeigt.

Beim folgenden Video handelt es sich um einen “klassischen” Coca-Cola Weihnachtsspot, bei dem der erfahrene Zuschauer sofort erkennt, für wen hier geworben wird. Der bekannte Coca-Cola-Truck und der Cola trinkende Weihnachtsmann versetzen in festliche Stimmung. Begleitet wird der kurze Film von einer Neuinterpretation des durch die Coca-Cola-Werbung bekannt gewordenen Weihnachtsliedes “Wonderful Dream”.

Der Penny Werbefilm erzählt die herzergreifende Geschichte einer armen Mutter und ihres Sohns. Trotz der knappen finanziellen Mittel, die der kleinen Familie zur Verfügung stehen, versucht die Mutter ihrem Sohn ein schönes Weihnachtsfest zu ermöglichen. Obwohl es keine Dialoge gibt, wird die Botschaft, die am Ende eingeblendet wird, deutlich: “Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe.” Unterstrichen wird diese durch das Lied, mit dem die Werbung unterlegt ist, ein Cover von Elton Johns “Your Song”, dessen Text ebenso eine Geschichte erzählt wie die Bilder der Werbung.

Der Werbespot der schweizerischen Warenhauskette Manor zeigt die Geschichte eines kleinen Jungen, der die Werkstatt des Weihnachtsmanns entdeckt und sich daraufhin einen Weihnachtselfen wünscht. Als der Junge einen Elfen auf seinen Wunschzettel malt, ahnt der Elf, dass der Weihnachtsmann ihn als Geschenk zu diesem schicken könnte. Dies kann er aber mit viel Geschick verhindern, sodass der Junge einen Stoffelfen unter dem Tannenbaum findet. Als der Elf sieht, wie liebevoll das Kind mit seinem Spielzeug umgeht, beschließt er seine Bedenken zu vergessen kuschelt sich anstelle des Stoffelfen zu dem Jungen ins Bett. Dieser Werbespot kommuniziert vollkommen ohne Dialog oder Slogan die Botschaft der Liebe und wie wichtig sie sowohl für Menschen als auch für Weihnachtselfen ist.

Charakteristisch für Werbefilme, die Spielfilmen ähneln, und besonders für Weihnachtswerbespots, ist, dass sie eine fiktive Werbewelt erschaffen, in der eine Geschichte erzählt wird. Die Narration wird hierbei nur selten von einem Dialog begleitet. Die festliche Stimmung wird durch die Musik erzeugt, die wie im Fall von Penny auch als Erzählinstanz dienen kann.

Im Gegensatz zu gewöhnlicher Werbung liegt der Fokus so gut wie nie auf einem einzelnen Produkt. Eine Ausnahme bildet hier Coca-Cola, zwar wird in dem Werbespot selbst nicht direkt für das Getränk geworben, aber am Ende wird unter dem Hashtag #Weihnachtsfreude dazu aufgerufen die “Weihnachtsfreude mit der neuen Weihnachtsedition von Coca-Cola” zu teilen. Das Teilen in den sozialen Netzwerken hat einen großen Wert für die Unternehmen, da so die Bekanntheit des Spots gesteigert wird.

 

Anders als Coca-Cola halten sich Penny und Manor als Marke im Hintergrund. So wird bei dem Penny-Spot erst ganz am Ende deutlich, als der Schriftzug “Penny” erscheint, für welches Unternehmen der Spot wirbt. Bei Manor ist es ähnlich, dort wird allerdings durch das Schild zu Beginn des Werbefilms gezeigt, dass er in einem Manor-Kaufhaus spielt. In diesen Werbespots wird nicht primär für ein Produkt oder einen Hersteller geworben. Im Vordergrund steht stattdessen ein bestimmter, vom Spot thematisierter Wert.  Die Abwendung von einem einzelnen Produkt führt außerdem dazu, dass die Wirkung der Werbung eher auf das Image einer Marke ausgelegt ist.

Die Spots zeigen scheinbar, wie die Unternehmen sich von Weihnachten als kommerziellem Fest abwenden, indem sie nicht wie sonst für Produkte werben, sondern für wichtige und schöne Botschaften. Dies geschieht natürlich nicht ohne Hintergedanken, trotzdem werden Themen wie (Nächsten-) Liebe in den Fokus gerückt.

Die Weihnachtswerbungen nähern sich, durch ihre jedes Jahr aufwendigere Produktion, dem Genre des Spielfilms an. Beim Ansehen zielen sie wesentlich mehr auf unsere Gefühlsregungen als normale Werbungen, was ihnen durch ihre emotionalen Botschaften auch gelingt.

Jana Künzel

Laura Nittner

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