Die Entwicklung der Fernsehwerbung – Nutella | MTP e.V.

Das 1946 von Pietro Ferrero Senior in Italien gegründete Unternehmen Ferrero ist einer der größten international tätigen italienischen Süßwarenhersteller.  1956 wurde Ferrero Deutschland im hessischen Stadtallendorf gegründet. Der Durchbruch auf dem deutschen Markt gelang damals mit der Mon Chéri Praline, heute jedoch ist das Unternehmen besonders durch die Erfindung der Nuss-Nougat-Creme Nutella bekannt, um welche es in diesem Beitrag gehen soll.

Das Produkt Nutella

Nutella, erfunden von Ferrero persönlich, gilt als der erste Nuss-Nougat-Aufstrich seiner Art, weshalb die Bezeichnung Nutella in der Alltagssprache zum Gattungsnamen für Nuss-Nougat Cremes geworden ist. Mittlerweile erfreut sich der süße Brotaufstrich bei der Bevölkerung solcher Beliebtheit, dass es für echte Nutellafans sogar einen Weltnutellatag gibt, welcher jedes Jahr am 5. Februar gefeiert wird.

Nutella als Brotaufstrich wird in Deutschland überwiegend in klaren Einweggläsern mit Schraubdeckeln aus Kunststoff verkauft. Diese gibt es in verschiedenen Größen. Teilweise werden die klaren Gläser aber von speziell zu Werbezwecken gestalteten Gläsern abgelöst, bei denen die Möglichkeit besteht sie zu sammeln. Ein Beispiel für eine solche Werbeaktion sind die Aktionsgläser, welche Anfang des Jahres 2018 im Rahmen der „nutella unique – so einzigartig wie ihr“ Kampagne in den Handel kamen. Durch diese Kampagne wurde besonders die Einzigartigkeit der Marke Nutella zelebriert. Die Nutella-Unique Gläser wurden neben einem Kino-Spot und zahlreichen Online Bannern auch mit einem Fernsehwerbespot beworben, der im unteren Video zu sehen ist und zum Kernthema dieses Artikels führt:

Die Veränderung der Fernsehwerbung von Nutella.

Nutellawerbung der letzten 14 Jahre

Da es an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde, auf die gesamte Fernsehwerbung von Nutella einzugehen, welche seit den 80er Jahren ausgestrahlt wird, soll sich auf die Werbespots seit 2004 beschränkt werden.

Ferrero ist mit der Marke Nutella Sponsor verschiedener Nationalmannschaften, mitunter auch der Deutschen. Dadurch besteht ein enges Verhältnis zwischen den Spielern und dem Unternehmen. 2004 führte dies zu einem Werbekonzept, welches die deutschen Fußballer integriert, wie in diesem beispielhaft gewählten Spot:

In diesem Werbespot unter dem Slogan „Hast du’s drauf?“ spielen die Fußballer, welche als Idole für viele Fußballfans galten, die Hauptrolle und versuchen so den Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen. Frei nach dem Motto: Wenn mein großes Vorbild das hat, dann muss ich das auch haben. Dieses Konzept, was heute besonders durch Idole/Influencer in den Sozialen Medien gut funktioniert, funktionierte auch schon 2004 hervorragend. Nicht nur die eben genannten Spieler traten in der Nutella Werbung auf, sondern auch viele weitere wie zuletzt 2011 Manuel Neuer oder Mats Hummels.

Der Werbespot von 2011 beinhaltet auch schon den aktuellen Nutellaslogan „Der Morgen macht den Tag“. Die Werbung mit den deutschen Fußballern, welche von der Presse als Nutella Boys bezeichnet werden, heizte aber auch das Gerücht des sogenannten Nutella-Fluchs an, denn von den Spielern, die in der Werbung auftraten, erfüllten nur die wenigsten die hohen sportlichen Erwartungen.  Aus der ersten Generation (2004) der Nutella Boys zu der Benjamin Lauth, Kevin Kurányi, Arne Friedrich und Andreas Hinkel zählten, wurde für den WM Kader 2006 nur Arne Friedrich überhaupt nominiert.

2011 wurden die Fußballer dann von der Nutella-Familie mit dem Slogan „Der Morgen macht den Tag“ abgelöst. Die Familie, welche zunächst aus Mutter, Vater, Sohn und Tochter besteht, wird 2015 um eine Oma ergänzt. In dieser Kampagne wird darauf gesetzt, dass der Zuschauer sich und seine Familie in den alltäglichen Situationen wiedererkennt und schmunzeln muss, was ein positives Gefühl in ihm auslöst. Dieses positive Gefühl beim Ansehen der Werbung soll dann in einem Kauf des Produktes münden. Dadurch, dass eine Familie die Hauptrolle in der Werbung spielt, fühlen sich auch unterschiedliche Altersgruppen von den Spots angesprochen und können sich in Teilen mit einem der Mitglieder der Nutella-Familie identifizieren. Den aktuellsten Spot mit der Nutella-Familie gibt es hier zu sehen:

Nutella bleibt ihrem Stil treu

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich in der Werbung für das Produkt Nutella in einer Zeitspanne von weniger als 20 Jahren einiges verändert hat. Wo zunächst Idole eingesetzt wurden, um den Kunden zum Kauf des Produktes zu bewegen, wird heute auf Alltagsnähe und Identifikationspotential gesetzt. Jedoch bleibt Nutella ihrem Stil treu, denn im Mittelpunkt der Werbung steht eindeutig das Nutellaglas, sodass man, im Gegensatz zu vielen heute laufenden Werbungen, direkt erkennt wofür geworben wird. Auch die gestalterischen Elemente, wie das Einblenden des Slogans „Der Morgen macht den Tag“ oder damals „Hast du’s drauf?“ bleiben gleich. Ebenfalls beibehalten wurde das Szenario der Werbung, denn es geht nach wie vor darum, wie mehrere Personen zusammen frühstücken, was Nutella nochmals deutlich als einen Aufstrich für den Morgen kennzeichnet.

Autorin:

Jana Künzel
AS Marburg