American Airlines Marketingstrategie nach 9/11
Ein unvergessliches Ereignis. Eine amerikanische Tragödie: Der terroristische Anschlag am 11ten September 2001. Zwei Flugzeuge der amerikanischen Fluggesellschaft ‚American Airlines‘ waren in das Attentat involviert, was für die wohl größte Krise der Airline steht. Wie geht man als Unternehmen mit solchen Umständen um? Dr. Rob Britton, der kurz nach den Attacken das Werbe- und Marketingteam übernahm, gab den Münsteraner Studierenden direkte Einblicke in die kurzfristig folgenden Marketingmaßnahmen.
Die Entscheidungen
Kurz nach den Attacken wurde die Airline mit täglichen Verlusten von 15-20 Millionen US-Dollar konfrontiert. Daraufhin mussten unverzüglich ausschlaggebende Entscheidungen im Marketing getroffen werden, so Dr. Rob Britton.
Schon in den ersten zwei Wochen nach dem Anschlag wurden die ersten Werbemaßnahmen getroffen, die sich hauptsächlich auf persönliche Erfahrungen, Eigenurteil und Instinkt des Marketingteams stützten. Dabei standen zwei Basisentscheidungen im Vordergrund: Sicherheiten gegenüber Arbeitnehmern und Kunden schaffen sowie die Publizität gegenüber der Öffentlichkeit.
Der „Neuanfang“
Folglich, war der erste Schritt die Publizierung eines Beileidsbriefes auf der Titelseite von namhaften Zeitungen Amerikas wie die Washington Post und die New York Times. Das Bedeutendste war die Signatur des Briefes. Der Brief war nicht mit einer Signatur der Airline unterschieben, sondern mit der Aussage „Die Menschen aus Amerika“.
Marktforschungen
„Denkt die Öffentlichkeit, dass wir die Verantwortung tragen? Ist unsere Marke geschädigt? Ist es überhaupt akzeptabel Werbung zu machen? Und wie stehen die Menschen generell zum Fliegen?“ Fragen, die sich nach Recherche und Analyse der Marktsituation stellten. Die folgende Resonanz fiel erstaunlicherweise positiv aus. Die Menschen machten der Fluggesellschaft keinerlei Vorwürfe, für solch ein Ereignis die Verantwortung zu tragen. Weiterhin war auch das Flugverhalten nur in dezenten Maßen beeinflusst.
Das große Get-Together
„Aus Emotionen folgt Verhalten“, so Rob Britton.
Durch die folgende Marktforschung wurde festgestellt, dass die Menschen nach dem emotionalen Ereignis einen starken Fokus auf Familie und Freunde setzten. Daraufhin folgte die Werbekampagne „Somewhere in America“, die genau diese Nachricht vermittelte.
Personalisierte Kommunikation mittels Briefen und Emails wurden an Stammkunden versendet um Loyalität gegenüber dem Kunden zu zeigen. Hierbei wurde Wert auf die Informierung der Flughafensicherheit gesetzt und Updates von „behind-the-scenes“ Sicherheitsübungen dargestellt.
Public Relations Challenge
Durch die sehr kritischen Medien und deren Professionalität, war es schwer die Öffentlichkeit für die Airline zu gewinnen. Der starken Kraft der Medien zu kontern gelang der Airline jedoch, indem sie ihre Eigenprinzipien wie Visibilität, Erreichbarkeit des Personals, Anteilnahme und Ehrlichkeit deutlich zum Vorschein brachten. Somit wurde die Stärke der Marke aufrechterhalten, die bis in den heutigen Tag immer noch zu spüren ist.
Der moralische Kompass
Abschließend an den Vortrag von Rob Britton, gab er den Studierenden einige Hinweise für die Führung eines jeden Unternehmens. Das Agieren mittels eines moralischen Kompasses ist unerlässlich, um ethnische und soziale Komponenten im Unternehmen in den Vordergrund zu stellen, denn ethnische Führungen geben den Arbeitnehmern Sicherheiten, Integrität, Wertschätzung und Ernsthaftigkeit und fördern somit die Unternehmensaktivitäten in jeder Hinsicht.
Autorin:
Chiara Möller
GS Münster
Photography:
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