Die Allgegenwärtigkeit von Treuepunkten

Ferrero, Müller und Co. zeigen wie es funktioniert

Schon seit Jahrzehnten versuchen Unternehmen ihre Kunden durch Stempelkarten, im Falle der Dönerbude um’s Eck, Sammelaktionen, wie die regelmäßigen Punkteaktionen zur WM und EM von Ferrero und kleine Rabattaktionen, wie die drei Prozent des Einkaufswertes, die man auf den Kassenbelegen von Müller vorfindet, an ihre Produkte zu binden und zu einem wiederholten Kauf anzuregen. Durch solche Bonus- und Treuesysteme soll folglich die Zufriedenheit der Kunden erhöht werden und eine Bindung an das Unternehmen erfolgen.

Branchenübergreifende Bonussysteme und ihre beeindruckenden Zahlen

Durch die Digitalisierung und diverse Verträge zwischen Unternehmen gibt es heutzutage auch größere branchen- und marktübergreifende Treuesysteme, die Kunden zur Verfügung stehen. Das Prinzip ist keine individuelle und unternehmensspezifische Kundenkarte, sondern ein bei einer Vielzahl von Unternehmen akzeptiertes Medium.

Unter diesen gilt Payback, eine amerikanische Tochterfirma von American Express, als Vorreiter und ist das bekannteste aller Treuepunktesysteme mit circa 30 Millionen Nutzern in Deutschland. Rund vier Millionen Käufer benutzen die Payback-Karte an den Kassen und Ladentheken Deutschlands pro Tag.

Das System besteht daraus bei jedem Einkauf bei einem der Partner von Payback, bspw. Supermärkten, Tankstellen, aber auch Versicherungen, Punkte zu sammeln. Diese Punkte kann man später zum Bezahlen wiederverwenden, gegen Einkaufsgutscheine von Partnern eintauschen, spenden oder sogar Flugmeilen dafür erhalten.

Bei Rewe beispielsweise erhält man je zwei Euro Einkaufswert einen Payback-Punkt. Da der Gegenwert eines Punktes jedoch nur in etwa bei einem Cent liegt, wurden 2016 in Deutschland nur knapp drei Prozent der gesammelten Punkte direkt zum Bezahlen verwendet. Beliebter ist bei den Deutschen das Eintauschen in Einkaufsgutscheine, rund 80 Prozent der gesammelten Punkte wurden 2016 in Form von Gutscheinen eingelöst. 

Wofür die vielen Prämien und Geschenke?

Bonussysteme haben den Zweck, dass Kunden Produkte und das dahinterstehende Unternehmen mit einem positiven Gefühl assoziieren, nämlich dem Gefühl für seine Treue mit Prämien oder Preisnachlass belohnt zu werden. Durch dieses Gefühl können Kunden zu einem wiederholten Kauf und sogar Empfehlungen motiviert werden.

Zudem werden durch Treuesysteme zusätzliche Kanäle zum Kunden aufgebaut, da der Nutzer seine persönlichen Daten, wie Name, Adresse und E-Mail Adresse, angeben muss. Über diese Kanäle erhält er dann Newsletter, die über Neuheiten und Angebote informieren oder Rabattcodes, die wiederum an das Unternehmen binden. Die Deutsche Bahn beispielsweise nutzt die neuen Kanäle zum Kunden, indem sie Nutzern ihres BahnBonus-Programms Reisegutscheine beim Kauf eines Tickets am Fahrkartenautomaten ausgibt und diese zusätzlich auf postalischem Weg verschickt.

Daten im Gegenzug zu Punkten

Gerade bei den großen Treuesystemen wie Payback oder dem deutschen Konkurrenten Arvato mit seiner „Deutschlandcard“ geht es jedoch schon lange nicht mehr nur um Kundenbindung, sondern vor allem um die Analyse des Einkaufsverhalten der Konsumenten.
Payback kennt nicht nur ihren Lieblingsladen, sondern weiß auch, dass sie gerne mal nach Feierabend die Familienpackung Schokolade kaufen.

Durch das Scannen der Payback-Karte während eines Einkaufs, sammelt Payback Daten über die gekauften Produkte. Anhand der Datenmengen, die dadurch täglich anfallen, analysiert Payback die Kundenwünsche, die Wirkung von Werbemitteln, den Produkterfolg, die Attraktivität des Standorts und viele weitere Faktoren für seine Partner und diese treffen abhängig davon wichtige Marktentscheidungen und setzen als Folge zum Beispiel neue Werbekampagnen in Gang.

Hindernisse für potenzielle Nutzer

Ein Hindernis für die Teilnahme an einem Bonusprogramm oder die Anschaffung einer Kundenkarte kann einerseits Zeitmangel sein aber vor allem ist es der Argwohn der Menschen persönliche Daten preis zu geben. Sobald ein Unternehmen nach Adressdaten fragt, rudert der Durchschnittsbürger zurück und möchte doch kein Mitglied werden. Die E-Mail Adresse ist man noch eher bereit für ein paar Rabatte herzugeben, man kann schließlich jeden Newsletter problemlos mit nur einem Klick wieder abbestellen. Kritisch wird es besonders bei Bankdaten.

Wie können Unternehmen hier entgegenwirken? Vor allem durch Aufklärung und Darstellung der Vorteile. Eine Kundenkarte mit Bezahlfunktion ist im Zeitalter des bargeldlosen Bezahlens nämlich gerne gesehen.

Wurden Sie beim Hauskauf schon mal nach einer Kundenkarte gefragt?

Trotz der vielen Vorteile, die Punktesysteme für Unternehmen zu bergen scheinen, gilt es dennoch zu beachten, dass Treue- und Bonussysteme nicht für alle Unternehmen geeignet sind. Wichtig ist, dass der Markt eine hohe Kaufhäufigkeit aufweist, geeignet ist demnach die Lebensmittelbranche, nicht aber die Automobil- oder Immobilienbranche. Zudem sollte das Unternehmen, welches das System anwendet auch die möglichen Kapazitäten haben um Kundendaten zu sammeln, auszuwerten und in neue Marketingkonzepte einzubinden, um keine Ressourcen zu verschwenden.

Autorin:

Alena Kadura

Content Team der GS Nürnberg

Quellen:

  • https://www.payback.net/fileadmin/bilder/downloads/Karte_Geldboerse1_Pressebild.jpg
  • https://www.payback.net/ueber-payback/daten-fakten/
  • http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/payback-wie-das-system-von-bonuskarten-funktioniert-14876049-p2.html
  • Musiol u. C. Kühling: Kundenbindung durch Bonusprogramme. Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Heidelberg, 2009.
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