Co-Branding: Ein Für und Wider im Marketing | MTP e.V.

vor 6 Jahren

In der schnelllebigen Welt von Instagram, Snapchat und Co. ist es für etablierte Marken besonders wichtig sich mit immer spezielleren Marketingkonzepten von der breiten Masse abzuheben. Eine der am häufigsten genutzten Strategien ist dabei das Co-Branding. Dabei kooperieren zwei oder mehrere Marken miteinander und vereinen in der Regel ihre jeweiligen Kompetenzen und Ressourcen in einem gemeinsamen Endprodukt. Das Ziel einer Marken-Kooperation ist es zum einen das positive Image des anderen für sich zu nutzen, sowie die Übernahme neuer Kunden aus dem Kundenstamm des Kooperationspartners. Jedoch führt eine Kooperation auch zu dem Problem, dass zwei (oder mehr) Identitäten entstehen. Diese enthält das Produkt von den beiden Kooperationspartnern. Die Symbiose dieser Identitäten ist für den Erfolg des letztendlichen Produktes essentiell – sollten diese nicht harmonieren, ist auch der Erfolg des Produktes fraglich.

Im folgenden Artikel werden zwei gelungene Projekte vorgestellt und eines, welches sein Ziel verfehlte.

Der neue Lebensstil

Es gibt zwei Dinge, die aus der modernen Sportwelt nicht mehr wegzudenken sind. Gerade bei Extremsportarten wie Fallschirmspringen, Freeriden oder im Motorsport sind diese immer präsent. Die Rede ist von dem Energydrink-Hersteller Red Bull und dem Action-Cam-Hersteller GoPro, die eine Kooperation in Content-Produktion und Vertrieb eingegangen sind. Das Konzept der beiden Firmen ist recht simpel: Viele der großen Sportevents werden von Red Bull gesponsort, während GoPro für actiongeladene Aufnahmen sorgt. Das Glanzstück der Zusammenarbeit von GoPro und Red Bull war der Sprung aus der Stratosphäre von Felix Baumgartner, welcher für ein deutlich positives Medienecho sorgte.

Sneaker für den guten Zweck

Dem entstandenen Hype um modische Sneaker konnten auch die großen Firmen nicht widerstehen. So gibt es eine Vielzahl von Co-Brandings mit den namhaften Sportherstellern. Ein Beispiel ist die Kooperation von Nike und der Michael J. Fox Foundation (Schauspieler von Marty McFly aus dem Film „Zurück in die Zukunft“). Zum 30-jährigen Jubiläum von „Zurück in die Zukunft 2“ wurden 89 Stück dieser begehrten Schuhe produziert. Um die Schuhe kaufen zu können, mussten sich Interessenten in Kanada und den USA für 10$ registrieren. Dieses Geld kam der Micheal J. Fox Foundation zugute. Eine Win-Win-Situation für beide Parteien.

Ölpest im Legoland

Dass die Strategie des Co-Brandings auch weniger erfolgreich sein kann, zeigt die frühere Zusammenarbeit des dänischen Spielzeugherstellers Lego und des britisch-niederländischen Mineralölkonzerns Shell. In einer gemeinsamen Marketingkampagne sollten Kunden gewonnen werden, in dem jeder, der an einer Shell-Tankstelle 30 Liter oder mehr tankte, ein Lego-Auto gratis dazu bekam. Im Gegenzug wurden auf Spielsets von Lego immer Shell-Tankstellen gezeigt. Die weitere Zusammenarbeit der beiden Firmen wurde jedoch durch die Umweltorganisation Greenpeace zunichte gemacht. Diese veröffentlichten ein Video, welches das Image von Shell immens schädigte und Lego gezwungen war die Kooperation zu beenden.