Unsere Gesellschaft ist im Konsumzeitalter angekommen. Zu jedem erdenklichen Produkt gibt es teils unendlich viele Anbieter. Daher müssen Anbieter immer mehr auf die emotionale Ansprache der Käufer setzen, um erfolgreiche Kampagnen zu fahren.
Eine immer beliebtere Strategie ist die bewusste Kommunikation von begrenzter Verfügbarkeit. Man erzeugt so einen emotionalen Kaufdruck. Der potentielle Kunde denkt, dass das Angebot nur noch sehr kurz verfügbar ist. Außerdem möchte man immer das haben, was nicht jeder haben kann.
Besonders bekannt für diese Verkaufsstrategien sind gerade Booking.com oder auch HRS im Bereich Buchungsportale. Diese Portale haben nur ein bestimmtes Kontingent an Zimmern.
Sie kommunizieren die aktuelle Verfügbarkeit direkt nach außen und bewirken damit zwei essentielle Emotionen im Kopf des Kunden:
Besonders gerne nutzen Hotelbuchungsportale die sogenannte künstliche Verknappung, um Kunden die Kaufentscheidung möglichst schnell zu entlocken.
Verbraucher bezweifeln häufig die Echtheit der Knappheit
Viele Verbraucher zweifeln daran, dass die suggerierte Knappheit echt ist. Und es gibt guten Grund dazu. Nirgends kann man so gut anonym verkaufen wie im Internet. Dazu kommt die einfache Umsetzbarkeit eines Countdowns oder Verfügbarkeits-Zählers. Außerdem wissen Marketer, dass Verknappung ein sehr effektives Werkzeug ist, Kunden direkt zum Kaufen zu bewegen.
In der Vergangenheit sind einige bekannte Portale mit Geldstrafen belegt worden, weil ihnen nachgewiesen wurde, dass ihre Aussagen irreführend bzw. falsch sind.
Booking.com wurde verurteilt, da sie mit dem Satz: „Nur noch ein Zimmer in diesem Hotel verfügbar“ geworben haben. Sie haben nicht erwähnt, dass NUR auf ihrer Seite kein Zimmer mehr zur Verfügung steht. Dies wurde von der niederländischen Wettbewerbsbehörde als Verbrauchertäuschung empfunden.
Wie man erfolgreich mit künstlicher Knappheit verkauft
Wir wissen jetzt, was künstliche Knappheit meint und welchen Einfluss begrenzte Verfügbarkeit auf unser Kaufverhalten hat. Aber mit etwas Geschick steckt noch viel mehr Potential darin.
Ein sehr innovatives Konzept sind die sogenannten „Drops“. Immer mehr Modelabels und Marken springen auf diesen Trend auf. Prinzipiell funktioniert das Ganze folgendermaßen:
Die Betonung hier liegt auf „dürfen kaufen“. Es wird suggeriert, dass es ein Privileg ist dieses Produkt kaufen zu dürfen. Nur sehr wenige Leute werden genau dieses Produkt besitzen und das lässt zudem den Preis explodieren. Inzwischen nutzen Privatpersonen die Drops, um damit Geld zu verdienen.
Beispielsweise wird ein Schuh für 200 Euro erworben. Dieser wurde an nur 1.000 Personen verteilt. Es ist klar, dass einige Sammler oder enttäuschte Kunden beim Drop dabei waren und leider nicht gewonnen haben. Dementsprechend hoch ist die Nachfrage nach diesem Schuh. Also wird der erworbene Schuh auf eBay verkauft. Es ist keine Seltenheit, dass gut und gerne das Zwei- bis Vierfache des Kaufpreises als Erlös herauskommt.
Autoren:
Linda Meister
GS Erfurt
Moritz Schelkle
GS Kiel