Ambush Marketing

Ein wirkungsvolles Marketinginstrument oder eine ungerechte Maßnahme ohne Erfolgsaussichten?

Marketingkampagnen mit großer Wirkung, ohne dass die Unternehmen viel Geld dafür ausgeben müssen. Zu schön, um wahr zu sein. Oder?

Nein, dank Ambush Marketing! Ambush Marketing ist mittlerweile ein beliebtes Marketing-Instrument, das die mediale Aufmerksamkeit einer sportlichen Großveranstaltung nutzt. Dabei profitieren Unternehmen von dem Event, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein. Nicht nur Fußballweltmeisterschaften, sondern auch Olympische Spiele oder jegliche Art sportlicher Events, die von hohem gesellschaftlichem Interesse sind, werden als Anlass genutzt.

Das ist doch ungerecht, oder?

Schmarotzer Marketing, Parasit Marketing und Trittbrettfahrer Marketing – so wird diese Form des Marketings auch häufig bezeichnet. Aber warum eigentlich? Im Gegensatz zu den offiziellen Sponsoren machen sich die sogenannten Ambusher die Medienpräsenz zu Nutze, ohne einen Cent dafür zu zahlen. Die Beträge für Sponsorships können leicht auf Millionenhöhe ansteigen. Deshalb setzen vor allem kleine Unternehmen gerne auf Ambush Marketing, die sich solche großen Ausgaben nicht leisten können. Es gibt aber durchaus auch Ausnahmen…

…so wie Nike. Die Kampagne “Go-Heinrich-Go!” des Sportartikelherstellers ist ein sehr erfolgreiches und eindrucksvolles Praxisbeispiel. Nike sponserte den damals über 80-jährigen Teilnehmer des Berlin-Marathons Heinrich, indem der Läufer beispielsweise mit Sportbekleidung ausgestattet wurde oder eigene Werbeartikel wie Plakate und die eigens produzierte Heinrich-Zeitung entlang der Laufstrecke platziert wurden. Wegen seines hohen Alters erhielt Heinrich durch seine Teilnahme am Marathon sehr viel Aufmerksamkeit in den Medien, die Nike so auch für sich nutzen konnte.

Rechtlich gesehen ist Ambush Marketing eine Grauzone. Selten werden Exklusivrechte des Sponsorships verletzt, sodass Unternehmen wenig bis keine Konsequenzen befürchten müssen. Denn das alternative Kommunikationsmittel lässt viele verschiedene Maßnahmen zu. Dabei gilt: Je kreativer und innovativer die Marketingaktivität, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt ein Ambusher von den Zuschauern. Die unterschiedlichen Ausprägungsformen von Ambush Marketing geben den Unternehmen die Chance, den zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum mit kreativen Maßnahmen auszuschöpfen, ohne dabei gegen die geltende Rechtsgrundlage zu verstoßen.

Trotz vieler kritischer Stimmen ist Ambush Marketing eine tolle Möglichkeit, um das Image eines Unternehmens zu verbessern oder Absatzzahlen zu steigern. Jedem Unternehmen sollte es dabei selbst überlassen sein, ob es diese Form des Marketings anwenden möchte.

Autoren:

Sabrina Schneiderheinze

GS München

Tamara Hagmaier

GS Stuttgart
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