Nachhaltig und nicht nachteilig

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist vermehrt, sowohl in der Bekleidungsindustrie als auch im Bauwesen oder der Lebensmittelherstellung zu hören. Bretel (2014: 41) verdeutlicht anhand der Umfragen des Instituts für Demoskopie Allensbach, dass das Verständnis von dem Begriff unterschiedlich ausfällt; wobei 2007 erst 67 % der deutschen Bevölkerung den Begriff „Nachhaltigkeit“ überhaupt schon einmal gehört haben, waren es 2012 bereits 81 %. Heutzutage ist er kaum wegzudenken und gewinnt in weitreichenden Bereichen an Relevanz. Worum es sich genau handelt, welche Hintergründe hinter der Idee stehen und warum es sich für ein Unternehmen neben den sehr wichtigen ökologischen und gesellschaftlichen Aspekten ökonomisch lohnen kann, nachhaltig zu wirtschaften, soll im Folgenden betrachtet werden.

Der Deutsche Bundestag hat 1998 die Nachhaltigkeit in einem Drei-Säulen-Modell widergespiegelt. Die Säulen umfassen die ökonomische, ökologische und soziale Dimension, welche gleichberechtigt verfolgt werden sollten. Gemäß der ökonomischen Nachhaltigkeit, sollte das Wohlwollen der zukünftigen Generationen beachtet werden und die Gesellschaft nicht über ihre Verhältnisse hinaus leben. Die ökologische Idee gründet am meisten auf dem ursprünglichem, elementaren Gedanken aus der Forstwirtschaft, gemäß dem sparsam mit natürlichen Ressourcen umgegangen werden sollte. Die soziale Nachhaltigkeit ist schließlich hauptsächlich auf den Staat bezogen, wonach eine solidarische Grundordnung gewahrt werden sollte.

Für Unternehmen, als Teil des Gefüges, stellt sich neben der Nutzenmaximierung die Herausforderung auch diese Aspekte zu beachten. In Bezug auf Unternehmen wird oft von dem Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) gesprochen. Darunter werden verantwortungsvolle, gesellschaftlich ausgerichtete Aktivitäten von Unternehmen gefasst, welche über die gesetzlichen Verpflichtungen hinausreichen. Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales nennt einige Vorteile, mit denen eine solche Strategie verbunden sein kann.

Zum einen wirke es sich positiv auf die Stellung als interessanter Arbeitgeber und die Beziehung zur Kundschaft aus, wodurch zusätzlich beispielsweise auch ein neues Kundensegment angesprochen werden kann. Gemäß der Cone-Studie würden 77 % der Menschen auf dem amerikanischen Arbeitsmarkt in ihrer Stellenauswahl das CSR-Vorgehen des Unternehmens beachten. Ebenso 87 % der Kundschaft sei bereit die Marke zu wechseln, wenn diese ähnlich ist, aber einen guten Zweck unterstützt. Zum anderen würden die Investitionen in effiziente Energien oder Ressourcen langfristig Kosten senken und frühzeitige Innovationen in den Gebieten einen Wettbewerbsvorteil generieren.

Grundsätzlich werden auch höhere Preise für nachhaltige Produkte akzeptiert, was durch eine repräsentative Umfrage für die deutsche Bevölkerung von der WE Communications zusammen mit YouGov 2016 bestätigt wurde. Demnach sei mehr als die Hälfte bereit 5 bis 10 % mehr Geld für ein vergleichbares, aber nachhaltiges Produkt zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft unterscheidet sich bezogen auf das Alter, wobei etwa ein Viertel der Befragten im Alter von über 45 Jahren einen höheren Preis von vornherein ausschließt, sei es bei den 18- bis 24-Jährigen nur jede achte Person.

Die Unternehmen würden jedoch zu wenig in ihre Berichterstattung über Nachhaltigkeitsmaßnahmen investieren. Zülch argumentiert für das Manager Magazin:

Dabei ist gute und glaubwürdige CSR-Berichterstattung der Schlüssel für den Finanzierungserfolg eines Unternehmens“ (Zülch, 2018).

Hier spielt das Marketing eine wichtige Rolle. Stakeholder bewerten die Maßnahmen nach dem, was sie mitbekommen. Das persönliche Wichtigkeitsempfinden und die tatsächliche Wirkung der Maßnahmen sind ebenso von Bedeutung. Sie sind grundsätzlich aufgeschlossen für die Maßnahmen, solange sie glauben, dass das Unternehmen nicht nur profitorientiert, sondern auch wirklich am Gemeinwohl interessiert ist und dies auch authentisch vertritt (Du/Bhattacharya, 2010). Aufgrund dessen sollten die nachhaltigen Bestimmungen für die Zielgruppe bedeutsam sein, aufrichtig gewählt und effizient kommuniziert werden.

Autorin:

Kamila Duraj

GS Frankfurt

Quellen:

Bruttel, Oliver (2014): Nachhaltigkeit als Kriterium für Konsumentscheidungen. Online: dx.doi.org/10.14512/OEW290141.

Bundesministerium für Arbeit und Soziales: Was ist CSR?. Online: www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/was-ist-csr.html.

Cone (2007): 2007 Cone Cause evolution & environmental survey. Online: www.conecomm.com/research-blog/2007-cause-evolution-and-environmental-survey#download-research.

Deutscher Bundestag (1998): Abschlußbericht der Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt – Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung“. Online: dipbt.bundestag.de/doc/btd/13/112/1311200.pdf.

Du, Shuili; Bhattacharya, CB (2010): Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews. Online: doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x.

Waggener Edstrom Communications (2016): WE analyze: Kaufentscheidungen und Nachhaltigkeit sind eine Frage des Alters. Online: www.we-worldwide.de/blog/posts/kaufentscheidungen-nachhaltigkeit.

Zülch, Henning (2018): It’s the Nachhaltigkeit, stupid!. Online: www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/corporate-social-responsibility-ist-kein-softes-thema-mehr-a-1204961.html.

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