Dialekt als Werbesprache: früher peinlich, heute cool?

Es ist bekannt, dass durch Werbung Zielgruppen direkt angesprochen werden und Botschaften klar und verständlich vermittelt werden sollen. Auffallend ist aber, dass immer häufiger Dialekt als Werbestrategie angewandt wird. Dieser ist für viele Menschen oft unverständlich und galt lange Zeit als ländlich und unprofessionell. Wie passt das zusammen?

Fast jede Region in Deutschland hat einen eigenen Dialekt. Die eigene Mundart anzuwenden ist für uns ganz einfach und natürlich. Bis vor wenigen Jahren galt es noch als ungebildet Dialekt zu sprechen und wurde belächelt. Erst seit Anfang der 1980er-Jahre verschwand dieses Vorurteil größtenteils und Dialekt wird nun auch in der Werbung eingesetzt.

Oft werden in der Werbung jedoch nur einzelne Wörter oder Sätze verwendet, die auf einen bestimmten Dialekt deuten. Dialekt kommt somit in der Regel als umgangssprachliche Misch- oder Kunstform neben dem Hochdeutschen zum Einsatz.

In welchen Medien wird Dialekt eingesetzt?

Da Mundarten vorwiegend gesprochen und nicht geschrieben werden, ist es nicht überraschend, dass Dialekt öfter im Radio als in der Print-Werbung angewandt wird. So beweist die berühmt-berüchtigte Seitenbacher-Müsli-Werbung, dass der dialektale Gebrauch auch zum Markenzeichen eines Unternehmens werden kann. Aber auch viele TV-Werbespots zeigen sich als ein gutes Beispiel für die mediale Inszenierung von Dialekt. So hört und sieht man auch vermehrt Prominente wie Mario Barth oder Stimmenimitatoren wie Matze Knop in der Werbung, die unter anderem für ihren Dialektgebrauch bekannt sind.

Welche Wirkung hat Dialekt in der Werbung?

Für viele Deutsche bedeutet Dialekt Tradition und ein Stück Heimat. So kann Werbung diese Heimat-Verbundenheit mittels Dialektgebrauch bei der richtigen Zielgruppe erzeugen und eine emotionale Bindung zum Kunden aufbauen. Insbesondere regionale Unternehmen können durch authentische Werbung im entsprechenden Dialektraum ein Wirgefühl bei den Zuhörern oder Zuschauern hervorrufen. Zugleich wird dem Kunden die Identifikation mit dem Produkt erleichtert. So wird Dialekt zum Marktvorteil!

Insbesondere Brauereien setzen auf diese Werbestrategie. Ob mit dem Erdinger-Lied oder den Geschichten aus dem Paulaner-Garten, die Verbindung zwischen den Produkten und ihrer Herkunftsregion wird mittels der dialektalen Werbung verstärkt. So signalisiert die Werbung dem Kunden, dass das Bier aus der Region ist und für Qualität steht. Auch die Biermarke Schwabenbräu spielt in ihrer Werbung häufig mit der schwäbischen Mundart, um den Heimatbezug und die Qualität ihrer Marke zu betonen.

Eine weitere Möglichkeit ist es Dialekt als Comedy-Element zu nutzen und die Kunden dadurch zu amüsieren. Auch wenn nicht alle die Spots sympathisch und unterhaltsam finden, eins bewirkt die Werbung immer: Sie bleibt im Gedächtnis. So kann dialektale Werbung dazu genutzt werden, um die Bekanntheit des Produktes zu steigern. Bei Plakatwerbung wie von Lieferando sticht die ungewohnte Schreibweise von Dialekten besonders gut hervor. Der Leser muss eventuell den Spruch ein zweites Mal lesen – und die Werbung bleibt in Erinnerung.

Fazit

Um mittels Dialektes in der Werbung eine positive Wirkung beim Kunden zu erzielen, ist es wichtig den passenden Dialekt für die entsprechende Zielgruppe anzuwenden. Ein Plakat auf Schwäbisch ergibt natürlich in Hamburg keinen Sinn. Auch zum Unternehmen und dem Produkt sollte der Dialektgebrauch passen. Insgesamt darf die Mundart nicht gekünstelt oder unauthentisch wirken, sonst verliert die Werbekampagne an Glaubwürdigkeit und wird als peinlich empfunden. Gekonnt eingesetzter Dialekt kann dagegen die Kundengruppe auf vielfältige Weise positiv ansprechen.

Autorin:

Claudia Jeronski

GS Paderborn
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