Marken im Wandel der Zeit – mtpresents 2.0

Mittwoch, 22.05.2019, XING SE Hamburg

„Marken verändern sich. Und sie verändern uns!“, Niklas Schwarz (Ressortleitung Kommunikation) und Moderationskollege Jean-Philippe Tonyigah (1. Vorsitzende) starten um kurz nach 19 Uhr mit dem Vorwort von mtpresents. Mehr als 100 Studierende sind gekommen und schauen neugierig auf die Bühne. Worum geht es an diesem Mittwochabend?

Das heutige Thema lautet „Marken im Wandel der Zeit“ und ist bereits die zweite Episode der Veranstaltungsreihe „mtpresents“. Nach dem erfolgreichen Start im November 2018 erfolgt nun die Weiterführung. Die Geschäftsstelle Hamburg hat dafür vier hochkarätige Speaker in die Räumlichkeiten von XING eingeladen.

Von OMR (Online Marketing Rockstars) ist der Head of Content, Roland Eisenbrand, zu Gast. Zum Thema Influencer Marketing referierte Helena Reich von „Helena Reich Relations“, die u.a. Firmen wie ABOUT YOU oder PANDORA betreut. Für den theoretischen Blick auf das Thema „Marken im Wandel” der Zeit sorgt Jan-Frederik Gräve, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität Hamburg. Gräve hat die Forschungsschwerpunkte Influencer Marketing, Social Media Marketing und Advertising Endorsements. Die letzte Speakerin des Abends ist Katja Wagner, Head of Brand Communication FOODS DACH von Unilever.

Moderation von mtpresents
Die Moderatoren Niklas Schwarz und Jean-Philippe Tonyigah führen durch den Abend

Die sieben Todsünden als Inspiration für das Marketing

Den Startschuss des bunten Abends macht Roland Eisenbrand (OMR). Er stellt folgende Frage: „How do we make people care?”. Also wie bekommt man die Aufmerksamkeit von Internetusern in einer Zeit, in der Dinge allgemein verfügbar sind? Seine Antwort: „Vor allem über Instinkte und Emotionen“. Am kontroversen Beispiel der sieben Todsünden erklärt Eisenbrand, wie man es schafft, im Internet Aufmerksamkeit zu erlangen.

Als Beispiel nennt Eisenbrand die Todsünde Neid und setzt sie in Verbindung mit dem Vorgehen der New Yorker Marke Supreme, die begehrte Kleidung für Skater herstellt. Supreme verkauft ihre Pullover, T-Shirts und Schuhe nur in künstlich verknappten Angebotszeiten im Internet, nämlich donnerstags ab 12 Uhr. Bereits nach wenigen Sekunden sind alle Kleidungsstücke ausverkauft. Das weckt Begehrlichkeiten, sodass nur Stunden später für ein T-Shirt (Angebotspreis: 60 Euro) auf der Plattform eBay zwischen 400 und 1000 Euro gezahlt werden.

„Der Faktor Zeit hat eine neue Dimension eingenommen. Güter verlieren an Attraktivität, wenn sie allgemein und jederzeit im Internet verfügbar sind“, schlussfolgert Eisenbrand und sieht in der Verknappung der Angebotszeit „ein gutes Mittel, um eine Marke langfristig aufzubauen und zu pflegen“.

OMR
Der erste Speaker des Abends ist Roland Eisenbrand

Transparenz und Authentizität sind gewünscht

Nach dem spannenden 15-minütigen Vortrag von Roland Eisenbrand, spricht Helena Reich zum Thema Influencer Marketing. Reich beginnt in ihrem Vortrag aus Kundenperspektive zu denken: „Transparenz und Authentizität sind Dinge, die sich Endkunden stärker und immer häufiger wünschen. Der Konsument möchte sich mit einer Marke identifizieren können und diese Identifikation schaffen Influencer“.

Influencer sind klassifiziert zu betrachten. Es gibt drei Arten von ihnen: Entertainer, bester Freund und Experte. Ein Entertainer ist jemand, der sein Publikum bei Instagram belustigt. Der beste Freund ist auf Augenhöhe mit seinen Followern und zeigt sich möglichst authentisch und ehrlich im Umgang mit seinen Followern. Der Experte gibt wichtige Tipps und Ratschläge. In allen drei Fällen ist Folgendes wichtig: Der Influencer muss die Sprache der Kunden sprechen.

„Alter Wein aus neuen Schläuchen“

Der Gong ist wieder zu hören: Nach einer kurzen Pause, die auf der Dachterrasse von XING mit Blick auf den Hamburger Fernsehturm und die Elbphilharmonie genossen wurde, übernimmt Jan-Frederik Gräve von der Universität Hamburg das Wort.

Laut Gräve handelt es sich bei der Social-Media-Strategie einiger Marken um „alten Wein aus neuen Schläuchen“. Dabei bekommen Produkte lediglich einen neuen Produktnamen, um die Aufmerksamkeit dieser zu steigern. Früher wären solche „neuen“ Produkte in Werbespots im Fernsehen gelaufen, heute wird die Werbung bei Instagram geschaltet.

Ebenso, wie Vorrednerin Helena Reich, unterscheidet Gräve bei Influencern: Es gibt die Influencer, die „vom Kinderzimmer ins Rampenlicht“ getreten sind. Darüber hinaus gibt es Influencer, wie Fußballer Robert Lewandowski, die ohnehin Stars sind und nebenbei noch eine hohe Reichweite in den sozialen Netzwerken haben.

Kann wirklich jeder Influencer werden? Schwer zu sagen. Aber Gräve präsentiert eine Strategie zur Steigerung der persönlichen Reichweite. Er empfiehlt fokussiert die Beiträge von Usern zu liken, die eine ähnliche Anzahl an Followern haben, wie man selbst. Dies ist der erste Schritt zum Influencer.

Zuschauer
Über 100 Studierende besuchen die Veranstaltung

„Finde das Warum!“

Last, but not least: Katja Wagner legt ihren Schwerpunkt auf die „Herausforderung von Marken“. Ihr Lebenslauf ist beeindruckend: Vor 20 Jahren hat Wagner als Trainee begonnen und ist mittlerweile Head of Brand Communication FOODS DACH bei Unilever. Zu Unilever gehören über 400 Marken, wie z.B. Axe, Ben & Jerrys oder Knorr.

„Produkteigenschaften sind sekundär bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Wichtiger sind Ethik und Werte eines Produkts“, stellt Wagner vorausschauend fest. Insbesondere bei jüngeren Konsumenten habe ein Umdenken stattgefunden. Ihnen liegen Themen wie Nachhaltigkeit sehr am Herzen.

Um am Markt erfolgreich zu sein, müssen Marken ihren „Purpose“ definieren. Wagner appelliert an das Publikum: „Finde das Warum!“. Sie meint mit dem „Warum“ den Kompass einer Marke. Aus ihrer Erfahrung sind Produkte mit eindeutigem Kompass langfristig erfolgreich am Markt.

Networking
Die Dachterrasse lädt zum Networking ein

Alle guten Dinge sind zwei

Nach Ablauf des letzten Vortages resümieren die beiden Moderatoren Niklas und Jean-Philippe den Abend und ordnen ihn als sehr gelungen ein. Unter tobenden Applaus wird den Speakern für ihre Redezeit mit einem kleinen Geschenk gedankt.

Alle guten Dinge sind zwei: Auch die zweite Episode von mtpresents ist ein voller Erfolg. Wir stellen nach dem Abend Folgendes fest: Es stimmt. Marken verändern sich. Und Marken verändern uns. Vielen lieben Dank an das Vorstandsteam der GS Hamburg, allen fleißigen Helfern, den Speakern und den Zuschauern. Bis zur nächsten Episode vom mtpresents!

Autoren:

Niklas Schwarz

GS Hamburg

Hares Afzali

GS Hamburg
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