Haltung im Marketing

Täglich müssen sich Werbeagenturen und Unternehmen fragen, wie sie ihr Produkt der Zielgruppe kommunizieren. Darf es vielleicht etwas Plumpes, Erotisches oder Bombastisches sein? Aber es gibt eine Alternative …

Was ist Haltung?

Haltung hat nichts mit Körperphysis oder dem Baumarkt zu tun. Es geht darum, gelebte Werte oder eine Vision zu kommunizieren. Wie das gelingt, zeigt ein kurzer Exkurs in die Theorie: Grundsätzlich geht es beim Marketing darum die Zielperson zu aktivieren. Dies geschieht durch soziologische und psychologische Einflussfaktoren. Auf soziologischer Ebene spielen Gewohnheiten, Sitten und Gebräuche eine Rolle; ebenso aber auch die soziale Schicht oder das Milieu der Zielperson. Auf psychologischer Ebene geschieht dies durch emotionale, kognitive und physische Reize. Besonders häufig wird durch kognitive Reize (Arbeit mit gedanklichen Konflikten, Widersprüchen und Überraschungen) versucht, das Interesse der Zielperson zu wecken. Zudem kommt es in der heutigen Zeit zu einer Informationsüberlastung (Information Overload). Dies führt dazu, dass Werbungen auf geringe Komplexität und starke Aktivierungskraft setzen.

Bei der Haltung verbinden sich verschiedene Faktoren: Eine bestimmte gesellschaftliche Wertvorstellung, die sich etwa aus einer Sitte ergibt, wird mit kognitiven Reizen zu einem Gesamtbild verbunden. Zusätzlich wird dem immer gleichförmigen Strom an Werbungen ein starker Kontrast durch die angestrebte Ernsthaftigkeit entgegengesetzt.

Nike – Veränderung im Sport

Ein gutes Beispiel für Haltung ist Nike: Mit ihrem Claim „Just Do It“ postulieren sie bereits den Drang nach Freiheit. Zum 30. Jubiläum desselben haben sie den Footballer Colin Kaepernick als Markenbotschafter ausgewählt. Er war 2016 durch seinen Kniefall bei der Nationalhymne aufgefallen, mit dem er auf den Rassenhass und die Polizeigewalt aufmerksam machen wollte. Bei der Kampagne mit Nike drückt er das so aus: „Believe in something, even if it means sacrificing everything“. Der Wert hier ist natürlich nicht, dass man sich opfern soll, sondern dass man alles in seiner Macht stehende tun soll, um die Ziele zu erreichen, an die man glaubt. Dieser unbedingte Glaube an sich selbst spiegelt die Haltung von Nike perfekt wider.

Patagonia – Gelebtes Recycling

Ein etwas älteres Beispiel ist Patagonia: Das Unternehmen verkauft Funktionskleidung für Outdoor und Bergsport, wie etwa Jacken oder Rucksäcke. Im Vorweihnachtsgeschäft des Jahres 2011 machte das Unternehmen mit der Aussage „Don´t Buy This Jacket“ Schlagzeilen. Dieser Claim wird vom Unternehmen tatsächlich gelebt: Die Produkte bestehen zum Großteil aus recyceltem Material. Zudem gibt es seit einigen Jahren die „Worn Wear Tour“, bei der die Kunden an verschiedenen Stationen in Europa (in Deutschland etwa in Garmisch-Partenkirchen) ihre Ausrüstung reparieren lassen können. Dieser Aufruf ist ein klarer Gegensatz zu den sonstigen Kaufparolen der Werbung und fällt deshalb als kognitiver Reiz durch seine Gegensätzlichkeit auf. Die hier gezeigte Haltung drückt ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein aus.

Gilette – Veränderung eines Rollenbildes

Das aktuellste Beispiel für Haltung ist die Kampagne von Gilette mit dem Titel „The Best Men Can Be“. Bisher hatte Gilette, die vor allem Hygieneartikel verkaufen, seinen Hauptfokus darauf gelegt, den Mann bei der Rasur auf dem Weg zu seinem besten Selbst zu zeigen. In der neuen Kampagne wird hingegen die Schattenseite gezeigt: Männer, die mobben, vergewaltigen oder Unrecht geschehen lassen. Die Kampagne wurde weltweit kontrovers diskutiert und hat dem Unternehmen viel Aufmerksamkeit gebracht. Besonders ist im Vergleich zu den anderen Beispielen, dass nicht eine bestimmte Tugend hervorgehoben wird. Stattdessen wird direkt das gesamte Geschlechterbild des Mannes in Frage gestellt. Auch hier zeigt sich die Macht der Gegensätzlichkeit. Wird sie von anderen Marken nur als Aufhänger genutzt, um bestenfalls die Gesellschaft zu parodieren, wird hier der ernsthafte Versuch unternommen, etwas zu bewegen.

  • Fazit

Insgesamt ist Haltung im Marketing eine erfreuliche Entwicklung, denn es zeigt, dass noch echte Werte hinter Produkten stehen können. Diese Form des Marketings wird höchstwahrscheinlich auf dem gesamten Markt nur eine Randerscheinung bleiben. Denn für Haltung braucht es eine echte Unternehmensphilosophie, einen langen Atem und viel Mut!

Autor:

Jonas Hey

GS München
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