Dolce & Gabanna, Chanel, Paco Rabanne und weitere – eines haben diese Marken alle gemeinsam: Sie investieren in die teuerste und bekannteste Marketingtaktik. Sie werben mit TV-Werbespots und lassen kurze Sequenzen ihrer Parfüms produzieren. Doch wie kann die Duft-Industrie mit ihrer Werbung überhaupt so erfolgreich sein, dass Zuschauer zum Kauf angeregt werden, obwohl man das Produkt nicht riechen kann?
Stereotype Attraktivität
Parfüm soll mit unseren Sinnen spielen: Der Flacon sieht edel aus und hat eine ähnliche Form zu einem Diamanten. Der Duft ist frisch, belebend und riecht nach Vanille – das sind Erlebnisse, die wir nur in einer Drogerie oder Parfümerie erfahren, doch Werbung lässt uns zuvor auf das Produkt aufmerksam werden. Auch hier gilt die Devise „Sex Sells“, denn besonders stereotype Geschlechterrollen und Attraktivität sind wichtige Faktoren, um ein Produkt sinnvoll abzubilden. Mit gesteigerter Attraktivitätswahrnehmung steigt auch die Erinnerung an das jeweilige Produkt. So würde also das oben beschriebene Parfüm an einem Strand mit einer leicht bekleideten Frau (vielleicht sogar Kim Kardashian), welche sich lasziv räkelt und erotische Mimiken, wie einen Kussmund, macht, abgebildet werden. Männer würden dagegen als „strong and independent“, wie Superman mit Muskeln und breiten Schultern (a.k.a. David Beckham) abgebildet werden.
Die Identifikation und der Vergleich, dass man sich gern so gut wie Kim Kardashian oder David Beckham mit dem Parfüm fühlen könnte, könnte die Gesellschaft zum Kauf anregen, denn wer will und kann das schon nicht? Doch riechen kann man das Parfüm über diese Darstellungsart immer noch nicht.
Luxus hautnah
Neben der stereotypen Darstellung ist der abgebildete Luxus in Parfümwerbung ebenso hinterfragt. Parfüm galt lange Zeit als Luxusgut, doch nun kann man seinen Spiegelschrank im Bad mit Düften ab fünf Euro bis hin zu mehreren hundert Euro füllen. Doch nur für wirklich bekannte Marken existieren Werbespots und in diesen sind die Locations, auch die Dekoration und die Ausstattung exklusiv. Die Damen und Herren ziehen ihre beste Robe und Schmuck an und gehen auf eine Party. So möge man sich nach dem Auftragen des Parfüms sicher auch fühlen. Doch riechen kann man das Parfüm auch so immer noch nicht.
Darüber hinaus besagen Studien, dass der Konsument lieber bei seinem Lieblingsparfüm bleibt, welches er bereits zu Hause besitzt und nahezu täglich benutzt, als zu einem anderen Duft zu wechseln und wenn dann würde Fernsehwerbung nur in fünf Prozent der Fälle dazu beitragen ein Parfüm zu kaufen. Dafür geben Unternehmen der Duft-Branche trotzdem bis zu 800 Millionen Dollar pro Jahr für etwas, was uns allein wegen des Geruchs zum Kauf überzeugen würde, aus.
Doch für ein gutes Geschenk in letzter Sekunde ist ein Parfüm mit einer geschlechterspezifischen, wenig innovativen und surrealen Werbung dann wieder gut und der ein oder andere findet beim Ausprobieren doch Gefallen daran.
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