L’Oréal: Influencer Marketing mit 360-Grad-Weitsicht | MTP e.V.

Digitales Influencer Marketing, das sich geschmeidig in eine 360-Grad-Strategie einfügt – unter anderem um dieses Thema dreht sich die Geschäftspolitik des Kosmetikriesen L’Oréal seit einigen Jahren. Das smarte Ziel dahinter: Der Umbau zur „Beauty-Tech-Company“ und damit auch zu einer digitalen Ausrichtung des Influencer Marketings. Was wir von dieser Strategie lernen können, soll sich bei einem Blick hinter die digitale Influencer-Strategie von L’Oréal zeigen.

„Wenn Sie auf den bestehenden Werten einer Marke aufbauen wollen, ist TV ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Influencer helfen, wenn Produkte erklärungsbedürftig sind“, sagt der ehemalige Deutschlandchef Fabrice Megarbane in einem Interview gegenüber dem Handelsblatt. Auf der Grundlage dieser Überzeugung setzt L’Oréal in der Konsequenz vor allem bei neuen Produkten auf die Zusammenarbeit mit Influencern und das ohne die anderen Marketingkanäle, inklusive des TVs, aus den Augen zu verlieren. Die Influencer agieren dabei nicht nur als Markenbotschafter auf Social-Media-Kanälen: Vielmehr sind sie häufig Bestandteil verschiedenster Kanäle der Kampagne und erfüllen somit auch den Zweck als Bindeglieder, die die verschiedenen Kanäle im Marketing-Mix verknüpfen. 

Zu sehen ist dies am Beispiel des Produktes „Perfect Match“, das im Jahr 2016 mit einer großen Kampagne gelauncht wurde. Der zugehörige TV-Spot präsentierte sich dabei, indem das regelmäßige Werbegesicht von L’Oréal, Heike Makatsch, zunächst das Produkt erklärte und im Anschluss zwei deutsche Influencerinnen an die Zuschauer appellierten, sich über die Webseite als Produkttesterinnen zu bewerben.

Zusätzlich beworben zahlreiche Influencer das Produkt auf Social Media und am Point of Sale. Damit verknüpfte L’Oréal mit Hilfe der Influencer nicht nur den TV-Kanal mit den digitalen Kanälen und der Werbung im Markt, sondern bediente sich auch eines im digitalen Marketing wirkungsvollen Mechanismus – der Interaktion mit dem Konsumenten.

In der Folge kletterte die Kampagne rund um Perfect Match durch die Werbeausstrahlung, Social Media und der Presseunterstützung innerhalb von zwei Wochen auf Platz 1 der Werbe-Awareness (Quelle: Wirkungsstudie; IP Deutschland, RTL Gruppe). Außerdem entwickelten sich aus 5.000 ursprünglich gesuchten Werbebotschaftern durch Word-of-Mouth-Werbung ungefähr 680.000 verkaufsfördernde Gespräche.

Betrachtet man weiter die Influencer-Auswahl des Konzerns für die neue Marke genauer, wird außerdem deutlich, dass L’Oréal hier auf Diversifikation setzt.

Zum einen steuert L’Oréal die gesamte Kampagne kosteneffizient international aus, sodass sich im Influencer-Portfolio sowohl deutsche als auch internationale Influencer befinden. Das Alter der Influencer verteilt sich dabei von 20 bis über 40 Jahre über die gesamte Zielgruppe hinweg. Zum anderen sind die genutzten Influencer nicht ausschließlich über Social Media berühmt geworden. Stattdessen sind beispielsweise einige von ihnen auch TV-Persönlichkeiten oder Musiker.

Und auch von der Influencer-Strategie, die nach dem Launch des Produktes genutzt wurde, kann man einiges lernen: Hier zeichnet sich L’Oréal durch eine langfristige und regelmäßige Zusammenarbeit mit Influencern aus. So arbeiten Werbegesichter, wie Stefanie Giesinger oder Lena Meyer-Landrut, schon seit einigen Jahren mit L’Oréal zusammen und begleiten verschiedene Kampagnen auf Instagram oder platzieren die Produkte authentischer und alltäglicher in ihren Stories auf Social Media. In der langfristigen Zusammenarbeit verknüpfen die Influencer immer wieder verschiedene Kanäle des Marketing-Mixes miteinander. Zum Beispiel nutzt der Konzern Lena Meyer-Landrut immer wieder für TV-Spots, während Stefanie Giesinger Schminkvideos über den firmeneigenen L’Oréal -Kanal auf Youtube veröffentlicht.

Insgesamt schichtet L’Oréal, auch auf das Marketing-Budget bezogen, immer mehr Geld ins digitale Marketing um. Das Ergebnis: Insgesamt 350 Millionen Follower besitzt der Konzern gerechnet auf alle internationalen Firmenkanäle, laut dem Geschäftsbericht 2018. Es bleibt spannend, welche digitalen Entwicklungen der Konzern in der weiteren Zukunft anstoßen wird.

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