Greenwashing | MTP e.V.

„Was war das Thema des Jahres 2019 schlechthin?“ – Natürlich der Umweltschutz. Wie könnte man das also am besten für sein Unternehmen nutzen? Darum geht es jetzt.

Was bedeutet Greenwashing?

Der Begriff wurde zuerst 1986 von Jay Westervelt verwendet. In seinem Aufsatz beschrieb er den Versuch von Hotels, die dazu aufriefen Handtücher wieder zu benutzen, aber ansonsten nichts für die eigene Klimabilanz taten. Der Begriff setzt sich somit aus whitewashing (reinwaschen) und green (Symbol für die Natur) zusammen. Es geht also darum, dass sich ein Unternehmen ein umweltfreundlicheres Image zulegt.

Was macht Greenwashing aus?

Die Seite sinsofgreenwashing.org zählt sieben Anzeichen auf:

  • Eine besondere Eigenschaft eines Produkts wird betont als umweltfreundlich beworben, obwohl andere Eigenschaften deutlich klimaschädlicher sind (Beispiel: Erdgas).
  • Für eine tatsächliche Umweltfreundlichkeit gibt es keine Beweise oder die Werte sind nicht von unabhängigen Stellen überprüft worden (Beispiel: Recyclingwerte bei Papier).
  • Eine Aussage ist zu vage oder allgemein formuliert, sodass der Konsument die wahre Bedeutung nicht auf Anhieb erkennt (Beispiel: „Natürliche Zutaten“).
  • Nicht gesetzlich normierte Zertifizierungen oder Labels, die den Anschein erwecken einen bestimmten Qualitätsstandard umzusetzen (Beispiel: QS oder DLG Siegel).
  • Umweltaussagen über ein Produkt, die durch Gesetze oder allgemeine Marktpraktiken irrelevant geworden sind (Beispiel: bleifrei).
  • Betonung einer positiven Eigenschaft, welche lediglich das kleinere Übel im Vergleich zum Gesamtprodukt darstellt (Beispiel: spritsparender SUV).
  • Sonstige falsche oder erfundene Aussagen über eine Produkteigenschaft.

Was sind die Vorteile?

Ein Unternehmen hat den Vorteil, dass es durch das Reiten der nächsten Hype-Welle das eigene Markenimage verbessern kann. Das Thema Klimaschutz und Umweltverträglichkeit ist seit letztem Jahr durch die „Fridays For Future“-Demonstrationen weit in das gesellschaftliche Verständnis vorgerückt. Außerdem gibt es unzählige Wege das eigene Unternehmen umweltfreundlicher zu gestalten. Dies umfasst Produktzutaten, Vertriebswege, tierfreundliche Haltung, innovative Methoden, Ersatz von Plastik durch erneuerbare Rohstoffe oder Verwendung von erneuerbaren Energien. Diese Vielfalt ermöglicht allen Unternehmen, unabhängig von der Branche, an dieser Entwicklung teilzuhaben.

Zusätzlich besteht natürlich auch die Möglichkeit, tatsächlich etwas Gutes für die Umwelt zu tun und nicht nur die eigene Marke zu pflegen. Dieser Ansatz läuft zwar teilweise einer effektiven Wirtschaftsweise zuwider, kann aber zu einer treuen Nischenkundschaft führen.

Was sind die Nachteile?

Ein großes Risiko beim Greenwashing ist, dass die Marketingstrategie von Dritten erkannt wird und von Enthüllungsjournalisten publiziert wird. Dies kann zu einem erheblichen Imageverlust führen. Zudem handelt es sich um Verbrauchertäuschung, die moralisch fragwürdig ist. Dies kann in Extremfällen zu Ansprüchen auf Schadensersatz, Beseitigung oder Unterlassen nach §§ 8, 9 i.V.m. § 3 i.V.m. § 5 UWG führen. Diese können durch Mitbewerber und Verbraucherschutzzentralen eingeklagt werden.

Beispiele

McDonalds und die Reduzierung von Plastik

In diesem Sommer hat McDonald’s eine Kampagne gestartet, die zeigt, dass sie weniger Plastikmüll verbrauchen. Hierzu wurden verschiedene alternative Verpackungsarten, wie Mehrwegbecher oder Eiswaffeln anstelle von Bechern in einer Berliner Filiale getestet. Zudem sollen bis 2025 alle Verpackungen aus „erneuerbaren, recycelten oder zertifizierten Quellen stammen“. Damit ist es McDonald’s gelungen eine breite Medienöffentlichkeit im Sommerloch zu erreichen.

Problematisch daran ist, dass es sich bei dem Test in Berlin nur um einen kleinen Versuch handelt, der noch keine weiteren Auswirkungen nach sich gezogen hat. Außerdem machen die Verpackungen nur 5% des CO2-Fußabdrucks von McDonald’s aus, wohingegen die Landwirtschaft (vor allem konventionelle Haltung) und Verarbeitung von diesen Produkten 87% ausmachen. Dieser frappierende Unterschied zeigt, dass McDonald’s anscheinend noch nicht bereit ist, das Hauptproblem anzugehen.

Chiquita: Aus blau und gelb wird grün

Die Marke Chiquita vertreibt in Deutschland Bananen und ist durch ihr markantes Logo den meisten Menschen ein Begriff. Seit 1990 bemüht sich das Unternehmen um ein Image der Nachhaltigkeit. So wird nach eigenen Angaben auf allen Plantagen nach den Richtlinien der Rainforest Alliance (nachhaltige und verträgliche Landwirtschaft) gearbeitet. Zudem setzen sie sich für Geschlechtergleichheit und höhere Löhne ein.

Dem steht allerdings die Praxis des Unternehmens der Vergangenheit entgegen. Das Unternehmen hatte als „United Fruit Company“ gute Kontakte zur amerikanischen Spitzenpolitik und nutzte diese aus, um missliebige Regierungen in Honduras (1910-1924) und Guatemala (1954) zu beeinflussen. Diese Aktionen finden keine Erwähnung auf der Unternehmenswebsite. Zusätzlich hat eine Studie von Oxfam aus dem Jahr 2016 folgende Zustände ermittelt: Gesundheitsgefährdung durch Pestizide, Vergrößerung von Plantagen in Naturschutzgebieten, Kinderarbeit, Mitgliedschaft in einer Gewerkschaft oder Schwangerschaft als Kündigungsgrund. All diese Befunde zeigen, dass der Konzern sich weiterhin wie eine Kolonialmacht aufführt und kein tatsächliches Interesse an Nachhaltigkeit hat.

Fazit

Das Greenwashing bietet verschiedensten Unternehmen die Möglichkeit positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Nachteilig ist allerdings, dass eine rein oberflächliche Umsetzung immer Gefahr läuft entdeckt zu werden und einen Shitstorm auszulösen. Vom Marketing verkündete Veränderungen sollten daher auch im Unternehmen zur Philosophie werden.

Autor:

Jonas Hey
GS München

Quellen:

„The Seven Sins“: http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html (04.10.19)

„Is Natural Gas ‚Clean‘?“ von Mark Bittman: https://opinionator.blogs.nytimes.com/2013/09/24/is-natural-gas-clean/ (04.10.19)

„Warum es so viele Siegel gibt und was sie taugen“ von Maris Hubschmid: https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/guetezeichen-warum-es-so-viele-siegel-gibt-und-was-sie-taugen/19347718.html (04.10.19)

„Täuschung und Irreführung“: https://www.foodwatch.org/de/informieren/taeuschung-irrefuehrung/ (11.10.19)

„Weniger Plastik: McDonalds testet alternative Verpackungen“ von Annika Flatley: https://utopia.de/weniger-plastik-mcdonalds-testet-alternative-verpackungen-143712/ (04.10.19)

„Optimierung unserer Verpackungen“: https://www.mcdonalds.de/nachhaltigkeit/umwelt-im-restaurant/verpackungen (04.10.19)

McDonalds Nachhaltigkeitsbericht 2017: https://www.mcdonalds.de/documents/75202/4378059/McD_Nachhaltigkeitsbericht_2017.pdf (04.10.19)

„Unsere Werte: https://www.chiquita.de/unser-unternehmen/unsere-werte?language_content_entity=de (04.10.19)

„Süße Früchte, bittere Wahrheit“ von Oxfam: https://www.oxfam.de/system/files/20150530-oxfam-suesse-fruechte-bittere-wahrheit.pdf (04.10.19)

„Chiquitas Geschäft mit den schmutzigen Bananen“ von Romano Paganini: https://www.beobachter.ch/wirtschaft/konzernverantwortungsinitiative-chiquitas-geschaft-mit-den-schmutzigen-bananen (04.10.19)

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