Andere Länder, andere (Marketing-) Sitten | MTP e.V.

In der globalisierten Welt, in der wir heute leben, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich auch auf dem internationalen Markt behaupten zu können. Um sich allerdings in einem fremden Markt etablieren zu können, gilt es das neue potenzielle Klientel von sich zu überzeugen. Dieses Vorhaben kann jedoch schneller nach hinten losgehen als vielleicht gedacht. Besonders dann, wenn Produkte in ihrem Herkunftsland bereits sehr erfolgreich sind, werden die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden schnell vernachlässigt.

Woran liegt das?

Internationales Marketing erfolgreich (!) zu betreiben kann die eine oder andere Herausforderung mit sich bringen, an die nicht jeder noch so gute Marketing Manager zu denken vermag.

Um Produkte erfolgreich in fremden Ländern zu vermarkten, muss zunächst die kulturelle und sprachliche Situation der Region tiefgründig analysiert und verstanden werden. Gelingt dies nicht, kann es schon mal dazu kommen, dass sich Kunden angegriffen fühlen, das Produkt nicht verstehen oder es aufgrund ihrer Lebensumstände einfach nicht gebrauchen können. Dass die vorherige Marktanalyse nun leider nicht immer so gut funktioniert, beweist sogar das ein oder andere international etablierte Unternehmen, wie zum Beispiel Pepsi. Der global agierende Getränkehersteller wollte seinen aus den USA bekannten Werbeslogan „Pepsi Brings You Back To Life“ auch in China einführen. Die dabei entstandene Übersetzung ins Chinesische lässt allerdings

stark an eine unglückliche Formulierung aus dem Google-Translator erinnern. Letztendlich konnte man unter der fertigen Übersetzung „Pepsi holt deine Vorfahren aus dem Grab“ verstehen, was bei den potenziellen Kunden in China nicht besonders gut ankam. 

Ein weiteres Beispiel für ein amerikanisches Unternehmen, das den Markt in Asien erschließen wollte, ist Procter & Gamble. Im Gegensatz zu Pepsi scheiterte P&G zunächst nicht an der Sprachbarriere, sondern vielmehr an kulturellen Differenzen. Der Konsumgüterhersteller wollte seine Windeln der Marke Pampers auch in Japan einführen, jedoch war der Storch, das Markenzeichen von Pampers, den Japanern nicht als Assoziation mit Babys geläufig, da die Vorstellung, dass der Storch die Kinder bringt, in Japan schlicht nicht bekannt ist. Daher wussten japanische Eltern mit dieser Verpackung nichts anzufangen und kauften auch das Produkt nicht, bis eine individuelle Verpackung für den japanischen Markt entworfen wurde.

Ähnlich wie P&G erging es auch dem niederländischen Konzern Philips, der seine Kaffeemaschinen ebenfalls in Japan verkaufen wollte. Allerdings kamen auch diese zunächst überhaupt nicht gut bei der japanischen Kundschaft an. Den Grund dafür stellte die hohe Bevölkerungsdichte und die daher überdurchschnittlich kleinen Wohnungen der Japaner dar. Die Kaffeemaschinen, die Philips bereits für den europäischen Markt produzierte, waren viel zu groß für die kleinen japanischen Küchen, sodass niemand diese kaufen wollte. Erst nach einer Anpassung des Produktes an die Größenverhältnisse konnte Philips auch in Japan Geräte verkaufen.

Gescheiterte P’s im Marketing-Mix?

Pepsi, P&G und Philips sind bei weitem nicht die einzigen Hersteller, denen bei der Erschließung neuer Märkte kleine bis große Missgeschicke unterlaufen sind. Die Liste missglückter Werbekampagnen im Ausland ist lang. In den meisten Fällen hätten die Fehler allerdings recht einfach vermieden werden können, wenn die Unternehmen in verstärkten Austausch mit lokalen Partnern getreten wären, die sie über kulturelle Unterschiede und sprachliche Übersetzungsfehler informiert hätten.

Autorin:

Morena Hader

GS Mannheim
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