Warenästhetische Erziehung – Wie Konsumprodukte unser Verhalten lenken | MTP e.V.

Heutzutage werden Produkte auf eine ganz bestimmte Art und Weise inszeniert: Sie sollen unser Leben verändern. Jeder, der öfters einen Drogeriemarkt betritt, kennt die meterlangen Regale, gefüllt mit Dutzenden Duschgelen, die uns alle etwas anderes versprechen. So findet man Flaschen mit Aufdrucken wie “Schönheitsdusche” oder “Pure Energy”. Für jede Situation, jeden Gemütszustand ist etwas zu finden.

Was bedeutet warenästhetische Erziehung?

Die Gestaltung der Verpackung soll Gefühle und bestimmte Bilder in uns wecken. So benutzt man nach einem langen, anstrengenden Tag natürlich lieber ein Duschgel, welches einen beruhigenden Abend verspricht, anstatt eines anderen, welches Energie verleihen soll.

Das ist das Prinzip der warenästhetischen Erziehung. Produkte inszenieren Situationen, Handlungen und Emotionen und geben uns somit ein fiktionales Gebrauchswertversprechen ab. Statt etwas nun nach seinem tatsächlichen Gebrauchswert zu beurteilen, klassifizieren wir Produkte nach ihrem jeweiligen emotionalen und lebensweltbildenden Potenzial. Alles, sowohl das Produktdesign, der Name, als auch die jeweiligen Produktbeschreibungen, passen zusammen. Am Beispiel des Duschgels kommt dann noch der besondere Geruch hinzu. Bestimmte Konsumgüter lenken die Emotionswelt der Konsumenten gezielt in eine Richtung und wirken somit als eine Art Erzieher.

Das Ziel des heutigen Marketings liegt darin, alle Sinneseindrücke der Konsumenten anzusprechen. Bei fast allen Produkten, die man zum Beispiel in einem Drogeriemarkt findet, lässt sich ähnliches feststellen. Verschiedene Teesorten werden nicht mehr mit ihren Inhaltsstoffen und ihrem Geschmack beworben, sondern mit der Funktion, die sie erfüllen sollen. So finden wir im Teeregal zum Beispiel „Glücks Tee“ oder eine „Süße Auszeit“. Sogar Teesorten wie „Frauen Power“ und „Mann sein“ existieren mittlerweile. Die eigentlichen Inhaltsstoffe des Tees werden zweitrangig. Diese Inszenierung von Produkten geschieht mittlerweile auf verschiedene Art und Weise.

Inszenierung von Konsumprodukten mit Hilfe von:

Bestimmte Produkte verstärken bestimmte Situationen. Wie schon zuvor beschrieben, wählen wir Produkte häufig danach aus, für welche Anlässe sie am geeignetsten scheinen. Nach einer schlaflosen Nacht trinken wir am liebsten einen “Wachmacher” und am Abend einen “Sleep Well”-Tee. Nicht immer, weil wir den Geschmack des Tees so gern haben, sondern weil wir hoffen, dass das Produkt hält, was es uns ganz deutlich verspricht. Wir treten Produkten mit der Erwartung “VERÄNDERE MICH!” entgegen.

Dabei möchten wir auch gerne, dass andere verändert werden. So schenken wir unseren Liebsten gerne mal ein Entspannungsbad oder einen “Total Relax”-Tee, um ihnen eine kleine Auszeit zu gönnen. Nicht das eigentliche Produkt wird verschenkt, sondern die Situation, die mit dem Produkt erlebt werden soll.

Emotionen spielen im Marketing schon immer eine entscheidende Rolle. Der Mensch wird als therapiebedürftig und mangelhaft dargestellt. Seine Probleme müssen so schnell wie möglich gelöst werden. Hier kommen die Produkte als Heilmittel zum Einsatz. Du bist gestresst? Dann trink am besten unseren “Total Relax”-Tee. Deine Haare sind kaputt? Kauf‘ dir unser “Repair”-Shampoo.

Viele Unternehmen arbeiten heutzutage daran, den “Gewissenswohlstand” zu fördern. Ein gutes Gewissen ist mittlerweile käuflich geworden. Gummibärchen mit weniger Zucker, Verpackungen aus 100 Prozent recycelbarem Material oder auch Bio-Produkte erleichtern den Kauf. Der doppelt so hohe Preis wird dafür akzeptiert. Doch die Voraussetzung dafür, sich ein gutes Gewissen zuzulegen, ist zuvor ein schlechtes zu haben.

Außerdem befinden sich Unternehmen in unserer Marktgesellschaft in ständigen Wettbewerbsprozessen, bei denen sie versuchen sich mit ähnlichen Konzepten  für Artikel zu übertreffen. Ein Beispiel ist hier das Konzept von Shampoos mit natürlichen Heilmitteln und -Inhalten, wie zum Beispiel Honig. Nachdem das erste Produkt dieser Richtung auf den Markt kam und einen erfolgreichen Weg einschlug, griffen nach und nach mehr Shampoo-Marken dieses Konzept auf. Sie wandelten es passend zu ihrem Produktdesign um und verkauften es als ihre eigene Innovation. Auch diese Prozesse erschweren den Kunden die Entscheidungsfindung, wodurch eine mindere Zufriedenheit gegenüber nur einem Produkt entstehen kann, was wiederum zu vermehrten Kaufhandlungen führt. “Zwar ist das Shampoo von Balea in Ordnung, aber vielleicht ist das von Garnier ja doch etwas besser, denn das Design sieht minimal vielversprechender aus. Ich kaufe es am besten direkt.”

Folgen der warenästhetischen Erziehung

Wir kaufen ein Produkt mittlerweile nicht mehr nur, weil wir es gut finden oder weil wir etwas wirklich brauchen, sondern weil wir die Verpackung so hübsch finden oder weil wir uns von einem Badezusatz erhoffen, dass er uns tiefenentspannt. Produkte werden nicht mehr durch ihre eigentlichen Inhaltsstoffe wirksam, sondern durch den Glauben an das Gebrauchswertversprechen. Dies gleicht schon fast einem Placebo-Effekt. Dass ein nachhaltiges Kaufverhalten dabei kaum umsetzbar ist, wird relativ schnell klar. Man braucht bloß an die Massen von Shampoo- und Duschgelflaschen denken, die sich bei vielen Menschen im Badezimmer sammeln.

Tiefgreifendes Phänomen