Markenmanagement in Sportvereinen | MTP e.V.

Vereine stellen einen wichtigen Teil des gesellschaftlichen Lebens dar. Dabei sind Sportvereine oft eine Herzensangelegenheit mit einer starken emotionalen Bindung ihrer Fans. Vereine werden von Fans und Zuschauern nicht als Unternehmen wahrgenommen, auch wenn Strukturen und Größe einiger Vereine diesen Schluss nahelegen. Jedoch werden professionelle Sportvereine zunehmend zu gewinnorientierten Unternehmen, an denen sich Investoren mit teils hohem finanziellem Engagement beteiligen. Die steigende Beliebtheit von Profisportarten bietet Sportvereinen dabei ein großes Umsatzpotential.

Mit zunehmender Gewinnorientierung geht einher, dass professionelle Sportvereine auch als Marken gesehen werden müssen. Diese Marken leisten einen Beitrag zum Vereinswert und müssen daher adäquat geführt werden, um das vorhandene Umsatzpotential optimal zu nutzen. Das Management der Marke eines Sportvereins unterscheidet sich jedoch von dem einer herkömmlichen Marke. Um die Marke eines Sportvereins erfolgreich zu entwickeln, müssen spezielle Erfolgsfaktoren bei der Führung der Marke berücksichtigt werden.

Merchandising

Der internationale Vertrieb ist vor allem für ausländische Fans wichtig, damit diese sich durch den Kauf von Merchandisingartikeln mit der Vereinsmarke identifizieren können. Mithilfe der von diesen Fans gekauften Produkte kann die Markenwahrnehmung und der Markenwert in internationalen Märkten gesteigert werden. Eine weitere Möglichkeit, das Markenwissen der Konsumenten in Bezug auf die Vereinsmarke zu verbessern, ist das Verknüpfen der Vereinsmarke mit anderen Entitäten, wie Personen (z.B. Star-Spieler) oder anderen starken Marken (z.B. Sponsoren). Damit können bestehende Aspekte des Markenwissens der jeweiligen Entität auf die eigene Vereinsmarke transferiert werden.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Partnerschaft zwischen Paris Saint Germain (PSG) und dem Sportartikelhersteller Air Jordan. Air Jordan ist bisher hauptsächlich als Hersteller von Basketballbekleidung und Lifestylekleidung aufgetreten. Durch die Kooperation können beide Marken voneinander profitieren: Air Jordan kann das Image der erfolgreichen und aufstrebenden Vereinsmarke PSG auf seine eigene Marke übertragen. Umgekehrt kann PSG von dem über Jahre etablierten Bild Air Jordans als Produzent gefragter Lifestyleprodukte profitieren und seine Vereinsmarke so weiter diversifizieren. Damit profitieren sowohl PSG als auch Air Jordan.

Spieler-Akquisitionen

Ein weiterer sehr öffentlichkeitswirksamer Faktor ist die Verpflichtung von bestimmten Spielern. In den letzten Jahren sind die Ablösesummen für Fußballspieler in Europa in astronomische Höhen vorgestoßen.

Ein Aspekt ist dabei, dass die Vereine Star-Spieler verpflichten in der Erwartung eines positiven sportlichen Einflusses und damit einer besseren sportlichen Gesamtleistung des Vereins. Dieser Effekt soll dann im besten Fall zu mehr sportlichem Erfolg und somit einem höheren Markenwert führen.

Gleichzeitig versuchen Vereine, das positive Image bekannter Spieler für die eigene Vereinsmarke zu nutzen. So soll die positive Einstellung der Fans in Bezug auf diesen Spieler auf die Vereinsmarke übertragen werden. Zahlreiche Fans verfolgen sportliche Wettkämpfe nur, um einen bestimmten Star-Spieler zu sehen. Dieses steigende Zuschauerinteresse und die dadurch verstärkte Wahrnehmung der Vereinsmarke kann einen positiven Effekt auf die Vereinsmarke haben.

Dieses Phänomen des hohen Interesses der Fans an Star-Spielern ist bei international bekannten Spielern sowohl bei Heim- als auch bei Auswärtsspielen zu beobachten. Somit können auch Vereinsmarken ohne solche Superstars von diesen profitieren, wenn der Verein gegen andere Vereine mit Star-Spielern antritt.

Eine so erreichte Steigerung des Markenwertes einer Vereinsmarke kann auch Jahre nach dem Ende der Karriere des betreffenden Spielers weiter bestehen und so zur langfristigen Markenwertsteigerung beitragen.

Darüber hinaus können aus der Verpflichtung eines sehr bekannten Spielers gestiegene Einnahmen aus Trikotverkäufen resultieren. Diese können nach kurzer Zeit einen Teil der gezahlten Ablösesumme wieder refinanzieren. Ein Beispiel hierfür ist der Wechsel von Christiano Ronaldo, einem mehrfachen Weltfußballer des Jahres, zu Juventus Turin. Nach dem Bekanntwerden des Transfers im Wert von über 100 Mio. Euro wird damit gerechnet, dass Juventus bis Ende des Jahres mindestens 300.000 Trikots mit Ronaldos Namen verkaufen wird.

Résumé

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass professionelle Sportvereine immer auch Marken sind und als Vereinsmarken einer Reihe von verschiedenen Einflüssen unterliegen. Die Faktoren für den Erfolg der Vereinsmarke sind dabei vielfältig und gehen deutlich über den rein sportlichen Bereich hinaus.

Die Wachstumsraten der letzten Jahre lassen vermuten, dass die ökonomische Komponente im Management von professionellen Sportvereinen weiter an Bedeutung zunehmen wird. Der Wettbewerb um die Ausschöpfung der Umsatzpotentiale erfordert ein effektives und effizientes Management der eigenen Vereinsmarke.

Autor:

Matthias Gräf

GS Köln

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