Millennials lieben Luxus. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company aus der hervorgeht, dass 40 Prozent der globalen Luxuskonsumenten gerade einmal zwischen 20 und 30 Jahre alt sind und damit den Millennials angehörig sind. Doch was genau versteht man eigentlich unter Luxus? Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten, denn Luxus ist subjektiv: Während der eine in Luxus materielle Dinge, wie ein schnelles Auto oder eine teure Handtasche, sieht, so vertritt der andere eine immaterielle Sicht auf Luxus, wie die Zeit mit der Familie oder die eigene Gesundheit. Das individuelle Verständnis von Luxus ist abhängig von den persönlichen Erfahrungen, der Kultur und der Gesellschaft, in der man aufwächst. Da sich die Gesellschaft im stetigen sozialen Wandel befindet, verändert sich ebenfalls das Bild auf Luxus. Deshalb bringt jede aufkommende Generation ein neues Luxusverständnis an den Markt. So auch die Millennials, die mit ihrem Luxusverständnis den kompletten Luxusmarkt umkrempeln.
Erlebnis anstelle von Besitz
Bevor sich die Millennials zu den neuen Treibern des Luxus wandelten, lag der Fokus der Luxusmarken auf der Generation der Babyboomer (geboren zwischen den Jahren 1946 und 1964). Die Babyboomer, geprägt durch ihre traditionellen und materiellen Werte, strebten nach einem eigenen Haus oder Auto als Belohnung für ihre harte Arbeit. Im Gegensatz dazu verliert der materielle Besitz bei den Millennials an Bedeutung – das Erlebnis rückt in den Vordergrund. Nicht mehr Prestige, sondern Selbstverwirklichung und Individualität sind die Ziele des Konsums der neuen Luxuskunden. Dieser hedonistische Ansatz von Luxus lässt sich in der Kommunikation von Luxusmarken wiederfinden. Werbefilme, wie zum Beispiel von Gucci, setzen nicht mehr auf die reine, edle Produktvorführung, sondern zeigen die emotionale Erlebnisvielfalt der Marke.
Die Kaufphase verliert an Bedeutung
Der Online-Vertrieb der Luxusbranche etablierte sich relativ spät im Gegensatz zum herkömmlichen E-Commerce. Das ist auf die Luxusmarken selbst zurückzuführen, denn diese zweifelten lange, ob ihre Marke nicht durch die Internetpräsenz entwertet wird. Beim Online-Verkauf fallen nämlich wichtige Aspekte des stationären Luxusverkaufs weg, wie die edle Produktpräsentation, die fachliche Beratung und das Erlebnis des Produktes mit allen Sinnen. Allerdings zeigte sich schnell: Millennials stört dies nicht. Heute werden bereits 12 Prozent der Umsätze im Luxusmarkt durch den Online-Versand erwirtschaftet. Einerseits lässt sich das mit der digitalen Affinität der Generation begründen, aber auch mit dem Bedeutungsverlust der Kaufphase. Millennials legen einen größeren Wert darauf, ihre Luxusprodukte in den sozialen Medien wie Instagram zu präsentierten, als auf den Kaufvorgang an sich. Für Millennials wird Luxus erst in der Nachkaufphase erlebbar, weshalb Luxusmarken auch nach dem Kauf ihre Kunden zum Beispiel durch einen strategischen Social-Media-Auftritt begleiten müssen.
Why not What
Heutzutage steht nicht mehr allein das Produkt einer Marke im Scheinwerferlicht, sondern der ethische Antrieb kann entscheidend über den Erfolg sein. Besonders Luxusmarken, die mit ihren Produkten den rein funktionalen Nutzen überschreiten und über das Notwendige hinaus gehen, müssen einen Weg finden, Authentizität und Glaubwürdigkeit an ihre Kunden zu vermitteln. Denn Millennials sind bewusste Käufer, die nicht mehr allein das ‚was‘, sondern das ‚warum‘ hinterfragen. Eine gute Antwort auf dieses Problem liefert zum Beispiel Hèrmes, die mit Videos auf YouTube Transparenz in ihre Herstellungsprozesse bringen und damit die junge Generation anspricht.
Prosumer im Luxusmarkt
Ganz im Sinne ihrer erlebnisorientierten Lebensweise wollen Millennials nicht mehr alleine stille Konsumenten am Luxusmarkt sein. Sie streben nach einem Weg, aktiv an Marken teilhaben zu können und sind dies zum Beispiel bereits bei der Gestaltung ihres Adidas Sneakers gewohnt. Jedoch ist eine Einmischung in den Designprozess nicht ganz im Sinne von Luxusmarken, denn diese treten oft distanziert gegenüber ihren Kunden auf. Nichtsdestotrotz beugen sich bereits Luxusmarken dem Wunsch der Millennials als Prosumer mitzugestalten. Viele Luxusmarken wie Louis Vuitton oder Bottega Veneta bieten bereits die Personalisierung ihrer Produkte, wie zum Beispiel das Bedrucken der Produkte mit den eigenen Initialen, an.
Zum Schluss sollte noch betont werden, dass das alte Luxusverständnis, welches sich auf materiellen Besitz und Prestigeerlangen konzentriert, noch immer in der Gesellschaft besteht. Doch mit einem Blick auf die Marketingmaßnahmen der großen Luxusmarken lässt sich schnell der große Einfluss des neuen Luxusverständnis der Millennials erkennen. Luxusmarken müssen dabei den Spagat zwischen Modernität und Tradition schaffen, um einerseits bei der jungen Zielgruppe nicht in Vergessenheit zu geraten und anderseits nicht ihre Wurzeln zu ignorieren.
Autorin:
